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Den Müdigkeitswarner von VW gab es als Film und als Gähncontest auf Facebook
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Chatbots, Daten & KI Wie Volkswagen digitaler werden will

Den Müdigkeitswarner von VW gab es als Film und als Gähncontest auf Facebook
Volkswagen richtet sein Marketing in Deutschland deutlich digitaler aus. Warum das so ist, darüber sprechen Lutz Kothe, Marketingchef VW Deutschland, und Axel Neuhaus, Head of Digital Marketing Deutschland, mit HORIZONT Online.
von Michael Reidel, Donnerstag, 21. September 2017
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    Wer genau hinschaut, kann es am IAA-Stand von Volkswagen sehen. Die Marke wird an vielen Stellen digitaler. Im deutschen Marketing ist dieser Wandel schon länger zu spüren. Allein in diesem Jahr testet die deutsche Landesgesellschaft immer wieder neue Instrumente, einen Chatbot für den Golf beispielsweise. Cases für Snapchat und Alexa werden in den kommenden Wochen ebenfalls noch zu sehen sein. Warum das so ist, welche Rolle Daten spielen und wieso die Marke näher an den Kunden rückt, erklären die beiden VW-Marketer Luth Kothe und Axel Neuhaus exklusiv in HORIZONT Online.

    "Je mehr es in Richtung Kunde geht, desto wichtiger wird digital"

    Herr Kothe, vor zwei Jahren haben Sie erstmals in der Geschichte der Marke ein Fahrzeugmodell, den neuen Sharan, ausschließlich digital im Markt eingeführt. Jetzt testen Sie für den VW Golf auf Facebook einen Chatbot. Wann spricht Alexa für VW Deutschland?
    Lutz Kothe: Sprache ist für uns in der Tat ein großes Thema. Dabei geht es vor allem um die Frage, wie wichtig die Sprachdimension für den Kundendialog 2.0 ist. Um das herauszufinden, arbeiten wir gerade an einem Case. Sie werden diesen 2017 noch erleben können.
    Lutz Kothe, Leiter Marketing Deutschland bei Volkswagen
    Lutz Kothe, Leiter Marketing Deutschland bei Volkswagen (© VW)
    Ein Kunde kann dann also auch mit Alexa sein Auto konfigurieren.
    Kothe: Es geht nicht nur um Konfigurationen. Mit den Sprachassistenten werden viele Prozesse im Neuwagen- und Gebrauchtwagengeschäft schneller und smarter. Tippen wird im Internet zum Auslaufmodell.

    Das ist eine steile These.
    Kothe: Das sehe ich anders. Der Convenience- und der Spaßfaktor sind beim Einsatz von Sprachassistenten einfach sehr hoch. Sie sind permanent verfügbar. Es gibt Familien, da ist das Gerät wie ein neues Mitglied. Es ist da, antwortet immer und gibt gute Tipps und Ratschläge. Und wenn Google den Assistant breit ausrollt, wird sich die Entwicklung nochmals beschleunigen.

    Warum ist das so?
    Kothe: Bei allen Angeboten geht es letztendlich um die Kunst, eine Vielzahl von Daten miteinander zu verknüpfen, um Interessenten und Kunden aufgrund ihrer Profile noch exakter betreuen zu können. Daten sind nicht das neue Gold, wie immer gesagt wird. Daten sind vor allem Zeit. Wir schenken unseren Kunden und Fans wertvolle Zeit, wenn wir ihre Verhaltensweisen kennen und ihnen gezielt Angebote unterbreiten können, die ihr Leben verbessern. Wir steuern deshalb immer stärker Richtung One-to-one-Marketing.

    So einen Satz hätten Sie vor gut vier Jahren vermutlich nicht gesagt, als Sie das Marketing hier in Deutschland übernommen haben.
    Kothe: Vor vier Jahren haben wir viele Begriffe noch gar nicht gekannt, über die wir heute im Marketing reden. Allerdings haben wir bei Volkswagen in Deutschland schon damals die Notwendigkeit gesehen, dass die Marke das digitale Thema viel stärker besetzen muss – im Kontakt mit den Zielgruppen, in der eigenen Organisation und im Handel.
    Axel Neuhaus, Digitalchef von VW Deutschland
    Axel Neuhaus, Digitalchef von VW Deutschland (© VW)
    Axel Neuhaus: Uns ist wichtig, ganz vorne mit dabei zu sein, wenn es um neue Technologien geht – bei Chatbots, Alexa oder demnächst auch auf Snapchat. Schnelles Entwickeln, Ausprobieren. Lernen. Pragmatisch und agil. Da verändern wir uns an vielen Stellen kulturell, auch in der Zusammenarbeit mit den Agenturen. Wir schreiben beispielsweise keine großen Pflichten- und Lastenhefte mehr, um Geschwindigkeit zu bekommen und um flexibler agieren zu können. Hier nutzen wir stärker als früher unsere Bordtechnologien, um andere Formen des digitalen Dialogs aufzubauen – etwa über einen Chatbot für den neuen Golf.

    Welche Folgen hat diese Entwicklung für das Budget?
    Kothe: Früher haben wir zwischen 8 und 12 Prozent in alle digitalen Themen investiert. Heute liegen wir im Schnitt bei etwa 35 Prozent. Das kann je nach Baureihe bis zu 65 Prozent hochgehen oder wie beim Sharan auch mal 100 Prozent betragen.

    Neuhaus: Nehmen Sie unsere Sondermodelle, die für bis zu 65 Prozent unseres Gesamtvolumens stehen. Anfangs hatten wir oft nur einen großen Aufschlag im Jahr. Heute halten wir die aktuellen Sound-Sondermodelle über die digitalen Kanäle permanent im Gespräch. Unser Ziel ist es dabei, die Interessenten möglichst schnell auf die digitalen Plattformen und in den Konfigurator zu führen. Um das zu erreichen, messen wir ständig die Reaktionen und passen permanent die Mechanik an, auf der Basis der Daten und Insights an, die wir von unseren Kunden haben. Und das funktioniert gut. So ist jetzt jeder zweite Visit auf der Landingpage der Sondermodelle eine Konfiguration und auch die Conversion-Rate liegt beim Golf Chatbot bei etwa 30 Prozent. Das schafft keine Klassikkampagne.

    Heißt das, dass am Ende TV, Print, Radio und Out of Home bei VW überflüssig werden?
    Neuhaus: Nein. Wir sind nur überzeugt, dass die Klassik eine andere Aufgabe hat. Sie muss Reichweite und Awareness gerade bei Neuprodukten generieren. Je mehr es aber in Richtung Kunde geht und entlang des Sales Funnels, desto wichtiger wird digital.


    Kothe: Deswegen haben wir auch unsere Handelsmarketingagentur KapAcht verändert, die hier in Wolfsburg mit 70 Leuten arbeitet. Früher haben die Mitarbeiter dort nur Klassik gemacht, etwa einen Anzeigenbaukasten in ein Marketingportal für die Händler eingestellt. Mittlerweile haben wir dort eine Redaktion für Facebook sitzen. Wir bieten den Händlern an, diese in Facebook nicht nur zu unterstützen, sondern auch deren Auftritt zu betreuen. Dazu kommen immer mehr digitale Themen – vom Internet, AdWords bis hin zur digitalen Betreuung.


    Neuhaus: Wir gehen dabei sogar auf regionale Unterschiede ein. Im Norden sehen die Postings anders aus als im Süden, von der Ansprache bis dahin, dass wir auch die Dialekte nutzen. Das erzeugt eine andere Nähe.

    „Bei aller Digitalisierung – die kreative Idee steht immer noch am Anfang und im Vordergrund. Das ist uns ganz wichtig.“
    Lutz Kothe
    Können Sie diese Nähe zum Kunden in jedem Kanal herstellen? Ihr Budget wird nicht größer werden.
    Kothe: In der Tat wird das digitale Ökosystem immer fragiler und komplexer. Aber ich sehe das nicht als Bedrohung. Im Gegenteil. Dadurch können wir wieder  spezifische Elemente und Erfahrungen für Interessenten, Kunden und Fans kreieren. Deshalb müssen wir genau planen, um unsere Investitionen noch effizienter einzusetzen.
    Wie wichtig ist hierbei Ihre Zusammenarbeit mit Blackwood Seven und das digitales Modelling?
    Kothe: Über die Datenlage, den Algorithmus und das Modelling werden für eine Baureihe oder ein Modell unterschiedliche Kanäle mit unterschiedlichem Investment bedient. Das ist die Basis für die Mediaplanung. Und die sieht für den Passat anders aus als für den Golf, wenn der Algorithmus das errechnet. Dies schalten wir jedoch nicht einfach ein, sondern übersetzen es in eine Mediastrategie- und Planung. Deshalb war der up!, dessen jüngste Generation wir im vergangenen September gelauncht haben, nicht wie früher üblich in den ersten vier Wochen massiv präsent, sondern immer wieder vier Monate lang Gesprächsthema.


    Neuhaus: Wir haben teilweise auf Tages- und Wochenbasis die Kreation verändert. Insbesondere auf Facebook, weil wir dort mit dem Thema Farbe und Felge gespielt haben. Wir wollten immer eine schnelle Visualisierung, auch auf dem Smartphone, und haben immer geschaut, welche Kombinationen am besten funktionieren. Und immer wieder das Angebot verbessert.
    Der up!-Launch war der erste Pilot von Blackwood Seven?
    Kothe: Richtig, das ist die erste Kampagne, die wir mit dem Analytics- und Modelling-Ansatz ausgesteuert haben.

    Können Sie schon etwas zu den Ergebnissen sagen?
    Kothe: Wir sind mit den ersten Ergebnissen sehr zufrieden. Doch wir wollen die Erkenntnisse robuster haben. Deshalb werde ich hier nicht präziser werden. Wir machen aber weiter.

    Was heißt denn robust genau?
    Kothe: Wir brauchen drei bis vier Kampagnen, bis wir nachweislich zeigen können, dass wir mit dem Modell den Verkauf unterstützen und mehr Bestellungen generieren. Denn darum geht es bei dem Modell letztendlich.

    Also lautet die These: Der Algorithmus ist für den Erfolg wichtiger als die Kreation?
    Kothe: Um es klar zu sagen: Bei aller Digitalisierung – die kreative Idee steht immer noch am Anfang und im Vordergrund. Das ist uns ganz wichtig. Je stärker sie ist, umso stärker hält sie auch ein immer stärker fragmentiertes Konzept zusammen. Wir tragen die Idee allerdings in unterschiedlichen Ausprägungen in unterschiedliche Kanäle herein, abhängig davon, in welchem Abschnitt des Kaufprozesses sich der Kunde gerade befindet.

    „Branding findet an jedem Touchpoint in unterschiedlicher Dimension statt, auch in den sozialen Netzwerken.“
    Axel Neuhaus
    Besteht nicht trotzdem die Gefahr, dass eine Idee sich schnell abnutzt, vor allem wenn eine Kampagne über mehrere Monate läuft und man ihr ständig auf Facebook, Instagram, Youtube oder der Homepage begegnet?
    Kothe: Die Gefahr sehe ich nicht. Man muss es eben richtig machen. Deswegen hat die Marke Volkswagen die internationale Kommunikationsplattform „Wir bringen die Zukunft in Serie“ gestartet. Jeder Aspekt, bei der kreativen Entwicklung oder der Auswahl eines Kanals, muss dem Rechnung tragen. Wir haben deshalb auch unsere Produktionen verändert. Wir haben jetzt signifikant mehr Drehzeit für Content als für zwei TV-Spots. Wir gehen in der Mediaplanung mittlerweile sogar so weit, dass wir den Content je nach Zielgruppe und je nach Kanal vorplanen. Die Herausforderung ist mehr denn je, die einzelnen Kanäle und Zielgruppen aufeinander abzustimmen.


    Neuhaus: Deshalb wird das Wissen über den Kunden so wichtig. Je mehr Insights wir über ihn haben, desto leichter können wir maßgeschneiderten Content für ihn entwickeln. Das ist wie beim ersten Date. Man bereitet sich vor, überlegt wie die Story sein muss, um schon beim ersten Touchpoint kreativ und originell zu überzeugen. Je mehr Mann hier weiß, desto kreativer kann er sein.

    Und am Ende kommen bei so einem Prozess dann lachende Pferde heraus?
    Kothe: Das ist ein gutes Beispiel dafür, wie wir die Idee der Plattform übersetzt haben. Und was wir sehen ist, dass die Nachfrage nach dem Trailer Assist für den Tiguan hochgegangen sind. Oder beim Spot mit dem gefesselten Vater die Nachfrage nach der Sprachsteuerung im Touran.


    Neuhaus: Es geht bei allem, was wir in den digitalen Kanälen tun, immer um die Frage: Wie interpretieren wir die Leitidee? Dabei gehen wir auch ungewohnte und neue Wege. Für den Polo und die Müdigkeitserkennung hatten wir neben den Film mit den Motorrad fahrenden Schafen auf Facebook zu einem Gähncontest aufgerufen. Die Idee dahinter war einfach. Wie lange kann man sich auf Facebook gähnende Tiere ansehen, ohne nicht zu Gähnen?

    Keine 15 Sekunden dürfte das bei mir dauern. Doch tragen solche Social-Media-Spielereien am Ende auch zur Markenbindung bei – was manche Experten immer wieder energisch bestreiten.
    Neuhaus: Branding findet an jedem Touchpoint in unterschiedlicher Dimension statt, auch in den sozialen Netzwerken. Bei Instagram sind es die Bilder, die wir posten, auf Facebook die Filme, die wir live stellen. Entscheidend ist aber der Content. Gerade auf dem Smartphone haben wir maximal zwei bis drei Sekunden Zeit, die Aufmerksamkeit des Users zu erhalten. Deswegen müssen wir noch viel mehr Gedanken über die Inhalte machen und wie wir diese präsentieren. Das wird in Zukunft noch viel wichtiger.
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