Capgemini-Studie Wieso treue Kunden den Unternehmen mehr Umsatz bescheren

Dienstag, 05. Dezember 2017
Große Emotionen spielen bei der aktuellen Saturn-Kampagne die Hauptrolle
Große Emotionen spielen bei der aktuellen Saturn-Kampagne die Hauptrolle
© Saturn
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Handelswerbung Martin Arnoldy


In der Weihnachtszeit spielen große Gefühle die Hauptrolle in der Kommunikation der Werbungtreibenden - vor allem Handelsunternehmen bauen in ihren Kampagnen auf den Tränen-Faktor. Offenbar nicht umsonst, zeigt nun eine Studie der IT-Beratung Capgemini. Der hauseigene Think Tank der Agentur kommt zu dem Ergebnis, dass nicht Preisgestaltung oder Umweltfreundlichkeit Kunden von einer Marke überzeugen, sondern Emotionen. Treueprogramme seien hingegen überholt.
Weltweit befragte das Unternehmen über 9000 Menschen nach ihrer Markentreue, 1001 davon in Deutschland. Resultat: 82 Prozent der Kunden mit enger emotionaler Bindung kaufen auch die Marke, der sie treu sind - mehr als doppelt so oft wie bei Verbrauchern ohne Bindung (38 Prozent). 81 Prozent der Markentreuen empfehlen die Marke Familie und Freunden, 70 Prozent würden sogar bis zu doppelt soviel Geld dafür ausgeben (70 Prozent). Im Gegenzug erwarten sie allerdings, dass sich die Marken auch für sie engagieren und die Treue erwidern (86 Prozent).

So treu sind die Verbraucher in den verschiedenen Handelsbranchen

Quelle: (Capgemini)
Aus diesen Insights folgert Capgemini, dass für Händler, die ihre Kunden mit Gefühl an sich binden können, jährlich bis zu fünf Prozent mehr Einnahmen möglich sind. "Wenn Händler das Gefühlsleben ihrer Kunden entschlüsseln, ist das die beste Voraussetzung für eine tief verwurzelte, langfristige Markentreue. Tun sie es nicht, droht nicht nur die Abwanderung zur Konkurrenz, sie verzichten auch auf bis zu fünf Prozent Umsatz", sagt Martin Arnoldy, Leiter Konsumgüter, Handel und Transport bei Capgemini in Deutschland.

Die Studie

Für die Studie "Loyalty Deciphered - How Emotions Drive Genuine Engagement" befragte das Capgemini Digital Transformation Institute 548 Manager großer Unternehmen sowie zusätzlich 9213 Verbraucher. Beide Untersuchungen fanden von August bis September 2017 in neun Ländern statt: In Brasilien, Frankreich, Deutschland, Italien, den Niederlanden, Spanien, Schweden, Großbritannien und den USA. Vier Branchen waren vertreten: Finanzen, Handel, Telekommunikation und Automobil.
Die emotionalsten Verbraucher wohnen der Studie zufolge in Italien (65 Prozent) und Brasilien (57 Prozent). In Deutschland gibt fast jeder zweite Konsument an, eine emotionale Bindung zu seinen genutzten Marken zu haben (47 Prozent). Als distanzierteste Verbraucher erweisen sich hingegen die Schweden (33 Prozent). Besonders hoch ist das Involvement weltweit unter den Millenials (18 bis 21 Jahre: 58 Prozent, 22 bis 35 Jahre: 57 Prozent). Deutsche Männer (52 Prozent) sind übrigens markentreuer als die Frauen (43 Prozent). Langjährig etablierte Modelle der Kundenbindung wie Loyalitätsprogramme seien hingegen überholt, sagen die Capgemini-Experten und zitieren aus der britischen Studie "Colloquy Customer Loyalty Census 2017": Danach waren 28 Prozent der Konsumenten aus Treueprogrammen aussteigen, ohne ihre Punkte einzulösen und über die Hälfte (54 Prozent) aller Mitgliedschaften ruhen. Die Kunden seien "inzwischen immun gegenüber den alten, transaktionsbasierten Treueprogrammen", sagt Arnoldy. "Die Bindung zwischen Händler und Kunde muss emotionaler werden." fam
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