Canvas Ads Warum Opel, VW und McDonald's Facebooks neuen Werbe-Turbo nutzen

Montag, 14. März 2016
Als eines der ersten deutschen Unternehmen setzt VW auf Canvas Ads
Als eines der ersten deutschen Unternehmen setzt VW auf Canvas Ads
Foto: Volkswagen

Mit Canvas Ads bietet Facebook Werbungtreibenden die Möglichkeit, schnell ladende, deutlich attraktivere Werbeanzeigen zu erstellen. Seit Ende Februar können Unternehmen weltweit das neue Werbeformat nutzen, das mit erweiterten Gestaltungsmöglichkeiten und vor allem deutlich schnelleren Ladezeiten aufwartet. Auch in Deutschland sind bereits erste Canvas-Kampagnen zu sehen. HORIZONT Online hat die Werbungtreibenden zu den Vorteilen des Formats befragt - und welche Ziele sie damit verfolgen.

Beispiel 1: Opel

Zu den Beta-Testern der Canvas Ads gehörte Opel. Für den Rüsselsheimer Autobauer stellt Facebook einen wichtigen Part im Media-Mix dar - da verwundert es nicht, dass sich das Unternehmen brennend für das neue Kampagnen-Format interessierte. "Wie alle Werbemittel auf Facebook geben uns auch Canvas Ads die Möglichkeit, auf unsere unterschiedlichen Zielgruppen-Segmente gezielt einzugehen", sagt Tobias Gubitz, Director Brand Strategy and Marketing Communications bei Opel. "Zudem bieten Canvas Ads mehr Interaktionen als normale Werbemittel und eine höhere User-Experience. Statt eines Clicks auf eine externe Website bleibt der User in der gewohnten Facebook-Umgebung."
Opel gehörte zu den ersten Testern von Facebooks Canvas Ads
Opel gehörte zu den ersten Testern von Facebooks Canvas Ads (Bild: Opel)
Bei Canvas Ads lassen sich verschiedene Elemente wie Texte, Bilder und Grafiken kombinieren. Auch ein Call-to-Action kann eingebaut werden. Dadurch können Werbungtreibende letztendlich verschiedene Zielsetzungen mit Canvas-Kampagnen verfolgen: Image, Bekanntheit oder Sales. Für Opel stehen sowohl Branding als auch Abverkauf im Fokus. "Die Canvas Ads-Story ist zum Start auf reine Awareness ausgelegt, das heißt wir wollen die User mit dem Produkt vertraut machen", erklärt Gubitz. "Je länger sich der User mit der Ad beschäftigt, desto mehr tritt der Abverkauf in den Vordergrund. Opel folgt hierbei einer dramaturgischen Linie in der Kommunikation, die den Bogen spannt von der Aufmerksamkeitssteigerung über Engagement bis zur Performance im Canvas Ad."
Opel nutzte die Canvas Ads, um den Online-Assistenten Opel OnStar zu bewerben
Opel nutzte die Canvas Ads, um den Online-Assistenten Opel OnStar zu bewerben (Bild: Opel)
Eine bei Vorstellung des Formats häufig geäußerte Befürchtung war, dass Canvas Ads deutlich aufwändiger umzusetzen und damit letztendlich auch teurer sind - obwohl Facebook hierfür die ganz normalen Anzeigenpreise verlangt. Gubitz kann jedoch keine Kostenexplosion bestätigen: "Zielgruppenspezifische Werbemittel sind immer aufwändiger umzusetzen. Canvas Ads sind da keine Ausnahme. Die Produktionskosten für Canvas Ads sind aber relativ niedrig, da die Kreativagentur ohne technischen Dienstleister das Werbemittel umsetzen kann." Bei der kreativen Umsetzung wird Opel von der Leadagentur Scholz & Friends unterstützt, iProspect  war als Mediaagentur für die Herleitung der Zielgruppen-Segmente verantwortlich.

Beispiel 2: Volkswagen

Volkswagen gehört tradionell zu den Early Adoptern in Sachen Digital Marketing, hat der Wolfsburger Konzern doch praktisch in jeder Altersgruppe potenzielle Kundschaft. Da verwundert es nicht, dass VW auch zu den ersten deutschen Unternehmen gehört, die sich auf das Canvas-Feld vorwagen. Im Mittelpunkt der Kampagne steht das Modell Tiguan, das mit einer bildschirmfüllenden, scrollbaren und interaktiven Animation und bewegten Bildern in Szene gesetzt wird. Auf diese Weise sollen Komfortfeatures, Fahrtechniken und unterschiedliche Designelemente des Tiguan beworben werden. Hierzu hat die verantwortliche Agentur Grabarz & Partner Bestandsmaterial mit neuen Inhalten ergänzt.
Als eines der ersten deutschen Unternehmen setzt VW auf Canvas Ads
Als eines der ersten deutschen Unternehmen setzt VW auf Canvas Ads (Bild: Volkswagen)
Bei einem derart aufwändigen Format, das zudem noch Neuland für die meisten Agenturen sein dürfte, stellt sich natürlich die Frage, inwieweit die Umsetzung eine Umstellung für die betreuende Dienstleister bedeutet. Bei Grabarz & Partner zeigt man sich diesbezüglich entspannt: "Aus der reinen Umsetzung einer Canvas heraus ergeben sich für uns als Digitalagentur keine Probleme, da das Herangehen konzeptionell ja grundsätzlich dem bei einer Mini-Website entspricht", erklärt Stefan Kroke, Teamleiter Beratung Digital Volkswagen. Die Frage sei eher, wie sich innerhalb der natürlichen Grenzen des Systems individuelle Lösungen schaffen ließen.

Dennoch muss eine Agentur bei der Konzeption einer Canvas-Kampagne eine harte Nuss knacken: 
"Die Herausforderung liegt darin, den Nutzer mit einem Thumb-Stopping-Moment in die multimediale Volkswagen Welt zu überführen. Ohne Ladezeiten kann so eine schnelle Marken- und Produktinteraktion geschaffen werden", sagt Axel Neuhaus, Leiter Digitales Marketing Deutschland bei VW. "Im Gegensatz zu klassischen Online Werbemitteln muss dies in der Konzeption intensive Berücksichtigung finden – vom Teaser im Facebook Newsfeed über die Auseinandersetzung mit dem Inhalt in der Canvas bis zum Absprung auf die Markenseite."
Daraus ergibt sich die wohl größte Herausforderung: Damit der User die Canvas Ad überhaupt erleben kann, muss er zunächst auf den Banner in seinem Facebook-Newsfeed klicken. "Das heißt, dass der Teaser in der Timeline so aktivierend und spannend sein muss, dass er den User zum Klicken verleitet", so Kroke. Angesichts der Klickraten für Display-Kampagnen dürfte dies nicht gerade eine kleine Hürde sein. "Aber wenn diese Herausforderungen gelöst sind, kann mittels Canvas eine sehr erfolgreiche differenzierte Zielgruppen-Ansprache erfolgen, wie unsere aktuellen Beispiele zeigen."

Beispiel 3: McDonald's

Vor einigen Tagen begegnete den Nutzern auch das erste Canvas-Ad von McDonald's. Die Fast-Food-Kette bewirbt darin diverse Produkte wie etwa ihre 1+1-Menüs und setzte dabei auf opulente Bilder und Bewegtbild (Mediaagentur: OMD; Kreation: Leo's Thjnk Tank). "Das Facebook Canvas Ad bietet uns eine tolle Möglichkeit diejenigen zu erreichen, die sich vor allem mobil informieren. Es gibt uns die Chance diese Zielgruppen mit überraschend neuen, spielerischen Werbeformen anzusprechen, die speziell auf die mobile Nutzung zugeschnitten und aufmerksamkeitsstark sind", wie ein Unternehmenssprecher auf Anfrage erklärt.
Das Schaubild zeigt die Reise des Nutzers durch die Canvas Ad von McDonald's (Zum Vergrößern anklicken)
Das Schaubild zeigt die Reise des Nutzers durch die Canvas Ad von McDonald's (Zum Vergrößern anklicken) (Bild: McDonald's)
Anders als klassische Display-Anzeigen lassen sich bei Canvas-Ads verschiedene Elemente wie Texte, Bilder und Videos miteinander verbinden. Das Format bediene damit den Trend, Bewegtbild und kreatives, fotografisches Storytelling in den Mittelpunkt zu stellen, so der McDonald's-Sprecher. "Die Facebook Canvas Ad bieten uns eine Möglichkeit uns noch stärker in diesem Feld zu betätigen."

Wie bei Opel schätzt man auch bei McDonald's die Zielsetzungen der Canvas-Kampagnen durchaus vielfältig ein: "Aufgrund der vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten des Canvas Ad eignet sich das Format aus unserer Sicht sowohl für Abverkauf, als auch für Branding", heißt es aus der Münchner McDonald's-Zentrale. ire



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(Bild: dfv)
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