Campari-Managerin Kathleen Schuart "Millennials legen deutlich mehr Wert auf Storytelling"

Montag, 22. Juni 2015
Kathleen Schuart, Campari Deutschland
Kathleen Schuart, Campari Deutschland
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Licor 43 Davide Campari-Milano Fernsehwerbung


Über Jahre war Licor 43 mit einer Tänzerin in der Fernsehwerbung präsent. Der aktuell vollzogene Strategiewechsel in der Werbekampagne soll für die Spirituosenmarke eine neue Ära des Marketing einläuten. Im Interview mit HORIZONT spricht Kathleen Schuart, Senior Director Marketing & Sales On Trade bei Campari Deutschland darüber, welche Zielgruppen die Marke jetzt erreichen soll und weshalb der Relaunch des Flaschendesigns dafür so wichtig ist.

Die Unterschiede zwischen ihrem neuen Spot und seinem Vorläufer sind auf den ersten Blick ja nicht so groß. Ist die neue Kampagne für Licor 43 tatsächlich so ein Meilenstein? Es ist faktisch die dritte Kommunikationsära, die wir in Deutschland einläuten. Unsere Anfänge in Deutschland waren Promotions in Großraum-Discos. Dann kam der TV-Auftritt "Spaniens sanfte Versuchung". Das  war die erste Kampagne für Licor 43 weltweit, und sie hatte ihre Premiere in Deutschland. Der Spot mit der Tänzerin in ihrem gold- und milchfarbenen Kleid war ganz klar von einem Awareness- und einem Education-Auftrag getrieben. Das Publikum sollte die Marke erleben und lernen, wie unser Signature-Drink Blanco 43 funktioniert. Mit der neuen Kampagne geht es jetzt darum, die Marke weiter emotional aufzuladen.

Die Marke aufzubauen ist dabei nicht nur auf ihre Kommunikation beschränkt. Wie passt der Relaunch der Flasche zu ihrer Kommunikationsoffensive? Die zentrale Plattform für unsere Marke lässt sich mit dem Stichwort "Goldene Momente" beschreiben. Deshalb haben wir im neuen Flaschendesign das Rot reduziert und das Gold stärker betont. Und auch in unserem neuen Spot findet sich das Gold als Key Visual wieder. Wenn die Musik beginnt, fangen alle Licor 43-Flaschen an, goldfarben zu leuchten.

Wen wollen Sie damit erreichen? Wir sind relativ stark in der Zielgruppe 30Plus. Aber auch in der jüngeren Zielgruppe wachsen wir und sehen auch durchaus noch Wachstumspotenzial. Millennials legen deutlich mehr Wert auf Storytelling. Deshalb beschränkt sich unsere TV-Kommunikation nicht mehr nur auf ein einfaches starkes Key Visual, sondern liefert mit Pura Pasión einen Kontext, indem es die Geschichte eines möglichen Konsumanlasses erzählt.

Das Thema Konsumanlass haben Sie ja schon bei Ihren Großdisko-Promotions bedient. Doch der TV-Spot scheint eher auf private Momente zu zielen. Haben Sie die Gastronomie als Plattform für ihre Marke endgültig geräumt? Nein, wir sind durchaus noch sehr stark in der Gastronomie unterwegs und wachsen auch stetig in diesem Kanal. Um weiterhin als authentische, spanische Premiumarke wahrgenommen zu werden, kümmern wir uns nun auch verstärkt um die spanische Gastronomie, insbesondere Tapas Bars.
„Mit der neuen Kampagne geht es jetzt darum, die Marke weiter emotional aufzuladen.“
Kathleen Schuart


Premiumanspruch ist natürlich immer edel, aber bedeutet doch eigentlich immer eine freiwillige Selbstbeschränkung im Markt. Wie groß kann die Marke Licor 43 damit in Deutschland werden? Sehr groß sogar: Deutschland ist nach Spanien für Licor 43 der wichtigste Markt und zeigt eine äußerst positive Dynamik. Seit Campari Deutschland die Vermarktung vor sechs Jahren übernommen hat, hat sich der Umsatz verdoppelt. Damit ist Licor 43 die drittgrößte Marke in dem Segment  – und das zu einem Premiumpreis.

Dabei arbeiten Sie ausschließlich mit einem Produkt, während beispielsweise Baileys seine Markenpräsenz geschickt über Geschmacksvarianten stärkt. Wann steigt Licor 43 in dieses Spiel ein? Sag niemals nie. Aber im Augenblick muss man ganz klar sagen, dass unser Fokus auf Licor 43 liegt. Wir wachsen immer noch mit durchschnittlich 10 Prozent, damit sind wir weit entfernt davon, mit Innovationen Neuigkeitswert schaffen zu müssen. Zudem diese Line Extensions in der Regel ja auch einen gewissen Kannibalisierungseffekt für das Stammgeschäft haben. cam

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