Cambridge Analytica Wurde psychologisches Targeting im Trump-Wahlkampf genutzt?

Dienstag, 06. Dezember 2016
Die Geschichte im Magazin des "Tagesanzeigers" schlug hohe Wellen
Die Geschichte im Magazin des "Tagesanzeigers" schlug hohe Wellen
© Screenshot dasmagazin.ch

Am Wochenende haben Big Data-Skeptiker und -Fans in den sozialen Netzwerken über einen Artikel in einer Schweizer Zeitschrift gestritten. Beschrieben wird dort nicht weniger als der Weg zum gläsernen Menschen. Die Darsteller: Ein Wissenschaftler, der seine Hände in Unschuld wäscht, Facebook und die Firma Cambridge Analytica, die behauptet, Donald Trump zum Sieg verholfen zu haben. Was steckt dahinter?
"Nicht alle Frauen, Ältere oder Schwarze wollen dieselben Produkte kaufen", sagt Alexander Nix, CEO von Cambridge Analytica. Deshalb ist eine Segmentierung nach demografischen und geografischen Methoden zwar ganz gut, wesentlich wirkungsvoller aber sei eine Segmentierung nach psychografischen Charakteristiken. "Personality drives Behaviour" erklärt Nix in einer Rede, die Ende September auf dem Concordia Summit gehalten wurde und zeigt, wie seine Firma psychologisches Targeting für den Präsidentschaftskandidaten Ted Crux durchgeführt hat.  "Wenn man die Persönlichkeit der Menschen kennt, die man gezielt ansprechen möchte, dann kann man die Botschaft so formulieren, dass sie möglichst viel Effekt hat." Und er zeigt, wie Menschen unterschiedliche Botschaften zum Beispiel über geplante Waffengesetze bekommen haben, die Ängstlichen mit dem Argument der Verteidigung und Konservative mit verklärenden Bildern über Wildwestromantik. 

Die Schweizer Zeitschrift "Das Magazin" hat mit Michal Kosinski, einem Wissenschaftler, der sich seit Jahren mit Psychometrie beschäftigt, gesprochen. Kosinski entwickelte bereits vor einigen Jahren eine App, die einen Persönlichkeitstest auf Grundlage der bekannten Big-Five-Dimensionen durchführt: Offenheit (Wie aufgeschlossen sind Sie gegenüber Neuem?), Gewissenhaftigkeit (Wie perfektionistisch sind Sie?), Extraversion (Wie gesellig sind Sie?), Verträglichkeit (Wie rücksichtsvoll und kooperativ sind Sie?) und Neurotizismus (Sind Sie leicht verletzlich?). 
Donald Trump
Bild: dpa/ Picture Alliance

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Die App mit dem Psycho-Test stellte Kosinski auf Facebook und hatte in kurzer Zeit psychologische Profile von Hundertausenden Facebook-Nutzern. Verknüpft mit deren Verhalten auf Facebook - was wird gepostet, geteilt und geliked - entstand eine gewaltige Datenbank. "2012 erbringt Kosinski den Nachweis, dass man aus durchschnittlich 68 Facebook-Likes eines Users vorhersagen kann, welche Hautfarbe er hat (95-prozentige Treffsicherheit), ob er homosexuell ist (88-prozentige Wahrscheinlichkeit), ob Demokrat oder Republikaner (85 Prozent)", so Das Magazin. 

Cambridge Analytica hat die Methode übernommen – ob geklaut oder legal erworben sei mal dahin gestellt – und betreibt nun damit psychologisches Targeting. "Man kann damit die Clickrate von Facebook-Anzeigen um über 60 Prozent steigern. Die sogenannte Conversion-Rate lässt sich um unfassbare 1400 Prozent steigern", schreibt "Das Magazin". 

Aber nicht die wirtschaftlichen Möglichkeiten empören die Social-Netzwerker, sondern, dass offenbar massiv in den Wahlkampf in den USA eingegriffen wurde. Nach Social Bots und Fake-News nun also noch psychologisches Targeting? 

Cambridge Analytica hat den Datenschatz mit offenen, in USA frei zugänglichen Daten kombiniert: Grundbucheinträge, Bonuskarten-Programme, Wählerverzeichnisse, Clubmitgliedschaften, Zeitschriftenabonnements, medizinische Daten. Nix zeigt die Logos global tätiger Datenhändler wie Acxiom, Experian und Nielsen bei seiner Präsentation. In den USA ist der Handel mit diesen persönlichen Daten vollkommen legal. So habe er, behauptet Nix, von allen erwachsenen Amerikanern ein Profil.
Manfred Güllner
Bild: Forsa

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Dank Cambridge Analytica ist also die Bekanntheit und Beliebtheit des Kandidaten Ted Crux erheblich gestiegen. Und nachdem dieser aus dem Wahlkampf ausgestiegen ist, habe die Firma Donald Trump ihre Dienste zur Verfügung gestellt und zuvor sei bereits der Ausgang des Brexit-Votums ebenfalls mit Hilfe der Firma entschieden worden, heißt es. 

Gegenüber "Das Magazin" erklärt Nix, wie er das macht: "Am Tag der dritten Präsidentschaftsdebatte zwischen Trump und Clinton versendet Trumps Team 175.000 verschiedene Variationen seiner Argumente, vor allem via Facebook. Die Botschaften unterscheiden sich meist nur in mikroskopischen Details, um den Empfängern psychologisch optimal zu entsprechen: verschiedene Titel, Farben, Untertitel, mit Foto oder mit Video. Die Feinkörnigkeit der Anpassung geht hinunter bis zu Kleinstgruppen."

Soweit der Aufreger aus den Social Media. Viele kritische Stimmen, darunter der für den WDR bloggende Dennis Horn, halten die Tweets und Retweets für Hysterie und einen alten Hut. Niclas Scharioth vom Mafo-Startup Pollion weist darauf hin, dass bereits in Obamas Wahlkampf das Thema angeschnitten wurde. "Nur damals sprach niemand von plumper Beeinflussung, sondern vom schlauem Einsatz moderner Methoden des ersten Kandidaten mit Erfahrung in Social Media", erinnert sich Scharioth. 

Für Deutschland sieht er derzeit keine Möglichkeiten und Gefahren einer solchen Einflussnahme. Die Datenschutzgesetze geben das hierzulande nicht her. Egal ob übertrieben, Hype oder altbekannte Realität. Das psychologische Targeting wird die Marketing- und Marktforschungs-Community in Zukunft noch beschäftigen. Mit den Big-Five der Persönlichkeiten arbeiten schon manche Forscher, so auch Scharioth, der mit seiner App „biopinio“ die Merkmale abfragt und so Personas von Bio-Einkäufern erstellt. Zu lesen in planung&analyse Heft 6/16. hed


Dieser Beitrag erschien zuerst bei planung&analyse
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