Cambridge Analytica „Sucht nach dem Rust-Belt eurer Marke“

Dienstag, 21. März 2017
Molly Schweickert auf der D3Con
Molly Schweickert auf der D3Con
Foto: D3Con
Themenseiten zu diesem Artikel:

Analytica Cambridge Donald Trump Molly Schweickert


Der überraschende Wahlerfolg Donald Trumps verhalf auch der britischen Targetingfirma Cambridge Analytica zu unverhoffter Prominenz. Im Interview mit HORIZONT verrät Molly Schweickert,  Head of Digital, was Markenfirmen aus dem politischen Wettbewerb lernen können.

Vertreter des Unternehmens sind derzeit auf Kongressen rund um die digitale Kommunikation äußerst beliebt. Denn sie versprechend allein aufgrund der politischen Vorgeschichte Antworten auf eine zentrale Frage für das Marketing der Internet-Ära: Wie lassen sich in der Flut der digitalen Plattformen die richtigen Nutzer auf eine Weise ansprechen, dass sie im Sinne der Kampagnenbotschaft handeln?

Zwar sind viele Behauptungen des Unternehmens über die eigene Rolle im Präsidentschaftswahlkampf durch Medienrecherche wieder deutlich relativiert worden, aber zwei Grundsätze der Arbeit von Cambridge Analytica dürfte die Marketingbranche dauerhaft beschäftigen: Erstens segmentiert das Unternehmen die Menschen nicht nach demographischen, sondern primär nach emotionalen Kriterien. Denn nur das psychographische Profil erlaube es, eine Botschaft so anzupassen, dass es beim Adressaten auch eine Handlung bewirkt. Zweitens setzt Cambridge Analytica auf kampagnenbezogenes Mikro-Targeting.

Dienstleister im Targeting gibt es viele und auch Big Data ist nicht gerade neu. Was machen Sie anders als die Konkurrenz?
Der zentrale Unterschied ist, dass wir wirklich verstehen, woran Menschen interessiert sind. Und das erlaubt es uns, Kommunikationsmodelle zu entwickeln, die von den Adressaten nicht als Belästigung, sondern als für sie relevante Botschaften empfunden werden.

Steuern wir auf eine Zukunft zu, in der künstliche Intelligenz auf Basis von Konsumentendaten in Echtzeit nach Belieben jeden Menschen individuell beeinflusst?
Ganz so simpel ist es nun auch wieder nicht. Wir waren auch im Präsidentschaftswahlkampf erst einmal lange im Feld, um die nötigen Daten zu sammeln, aus denen wir dann sehr spezifische Modelle für diese Kommunikationsaufgabe entwickelt haben. Da flossen auch Aspekte wie Medienpräferenzen ein, die nichts mit den Persönlichkeitsmerkmalen zu tun haben. Wer im Micro-Targeting erfolgreich sein will, kann nicht mit Standardlösungen arbeiten. Und das bedeutet auch, im Vorfeld genügend Zeit einzuplanen, damit man ein möglichst feines Steuerungsmodell entwickeln kann.

Sie sind zuletzt auch für Ihre Aussagen über das Potenzial Ihres Ansatzes kritisiert worden. Es fehle der Beweis, dass Cambridge Analytica tatsächlich das leisten könne, was es verspricht, sagen Ihre Kritiker.
Bei jeder neuen Taktik wird es immer auch Skeptiker geben. Aber das ändert nichts daran, dass wir in der Zielgruppenanalyse tatsächlich eine neue Stufe erreichen. Bisher konnte man an Daten analysieren, was ein Konsument getan hat und wofür er sich interessiert. Wir können mit unserer Methode zeigen, wer er als Persönlichkeit wirklich ist. Dieses bisher fehlende Element ist natürlich nur ein Aspekt des Gesamtbilds. Aber es ist ein ganz entscheidender Aspekt, wenn man sicher sein will, dass man in seiner Kommunikation tatsächlich auf individuelle Bedürfnisse der Menschen eingeht.

Trauen Sie dem Targeting nicht etwas zu viel zu? Es genügt wohl kaum, die richtigen Adressaten zu finden, wenn dann die eigentliche Botschaft schlecht erzählt ist.
Die Macht der Daten ist immer nur so groß wie die Qualität der Kreation, die sie letztlich dem Publikum nahebringen sollen. Da würde ich gar nicht widersprechen. Aber die Daten können auch durchaus helfen, die Kreation zu verbessern, indem sie zum Beispiel verdeutlichen, wie eine Kampagne personalisiert werden muss, um ihre maximale Wirkung zu erreichen.

Nun präsentieren Sie Ihr Modell auf Konferenzen wie der D3Con nicht Politikern, sondern Marketingprofis. Welche Arbeitsfelder sehen Sie für Cambridge Analytica im kommerziellen Produktmarketing?
Da gibt es eigentlich kein Gebiet, wo unsere Expertise nutzlos wäre. Das beginnt bei Standardthemen wie Mediaplanung und der Erstellung von Content. Aber das geht bis hin zu grundsätzlichen Themen wie der Frage, wie man ein Produkt am passendsten zum Kaufverhalten der Zielgruppe positioniert.

Der Wahlkampf zwischen Trump und Clinton war stark von Emotionen geprägt. Emotionen spielen auch in Ihrem Kommunikationsmodell eine zentrale Rolle. Welche Emotion funktioniert am stärksten?
2016 standen eher die negativen Emotionen im Vordergrund. Dabei gerät aber leicht in Vergessenheit, wie erfolgreich Barack Obama 2008 das Thema Hoffnung besetzte. Ich würde daher sagen, dass alle Emotionen im richtigen Kontext ein wirksames Instrument sein können. Aber am stärksten reagieren Menschen immer noch auf die Hoffnung auf eine bessere Zukunft und das Versprechen einer positiven Verbesserung.

Nach der Wahl wurde in der Werbelandschaft heftig diskutiert, welche Lehren man nun aus dem Ergebnis ziehen müsse. Was sollte Ihrer Meinung nach das zentrale Aha-Erlebnis für Marken sein?
Donald Trump war als Kandidat erfolgreich, weil es ihm gelang, im Rust-Belt der USA eine Wählerschaft und ihre Bedürfnisse zu identifizieren, die von der konkurrierenden Kandidatin übersehen wurden. Für Marken kann die Palette der relevanten Zielgruppen völlig anders aussehen. Es wäre also nicht sonderlich schlau, jetzt ohne strategische Prüfung die Trump-Wähler im eigenen Marketing intensiver anzusprechen. Aber ein Unternehmen wie L’Oréal oder Procter & Gamble ist sicher gut beraten, zu prüfen, ob es in seiner eigenen Zielgruppenbetrachtung nicht auch einen Rust-Belt gibt, den man bisher schlicht übersehen oder kommunikativ falsch angesprochen hat. Denn so ein Fehler könnte vom Wettbewerb ausgenutzt werden. cam

Meist gelesen
stats