Cadillac-Marketingchef Uwe Ellinghaus "Das Sofa auf Rädern trägt nicht mehr"

Donnerstag, 16. April 2015
Uwe Ellinghaus mit dem ATS Coupé auf dem Autosalon Gend 2015.
Uwe Ellinghaus mit dem ATS Coupé auf dem Autosalon Gend 2015.
Foto: Cadillac
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Cadillac Uwe Ellinghaus General Motors


Was bei Opel "Umparken im Kopf", ist bei Cadillac "Dare greatly": Die US-Premiummarke von General Motors will mit neuem Management und Portfolio das angestaubte Image abschütteln. Marketingchef Uwe Ellinghaus skizziert im HORIZONT-Interview, wie Cadillac die Generation X und Y erobern will. Anfang des Monats wurde auf der New York Auto Show die neue Luxuslimousine CT6 vorgestellt, die genauso wie das SUV XT5 als Nachfolger des SRX im nächsten Jahr an den Start rollt. Im 3. Quartal 2015 startet auch in Europa die in den USA bereits laufende Kampagne "Dare greatly".

Cadillac setzt sich mit dem geplanten Umzug nach New York bewusst von der Konzernmutter General Motors ab. Ist die räumliche Abnabelung mehr als Symbolpolitik? Wir wollen damit ein bewusstes Signal für den Aufbruch setzen und einen neuen Spirit in die Marke bringen. Wir erfinden uns neu und müssen deshalb manche Zöpfe der Vergangenheit abschneiden. Es geht darum, zu zeigen, wie ernst wir es meinen, Cadillac zu einer globalen Luxusmarke zu machen. Von New York aus, da sind wir sicher, gelingt uns das deutlich einfacher als aus Detroit.

Doch warum ausgerechnet Big Apple und nicht etwa San Francisco und das Silicon Valley? Eine Umgebung wie in New York ist sehr fordernd und trägt einen bestimmten Spirit in die Marke, und zwar den Anspruch, sich permanent selbst neu zu erfinden. Zudem zählt New York mit Kalifornien zu den größten Luxusmärkten in den USA. Zurzeit ist Cadillac als Marke in den USA überall stark außer an den Küsten, sodass wir ein bewusstes Signal an die Kunden senden. Zudem ist New York der wohl kosmopolitischste Ort der Welt, wo  wir neue kulturelle Einflüsse in unser Team bekommen – und bewusst nicht nur "Petrol Heads".

Warum ist denn der radikale Neuanfang erforderlich? Cadillac konnte mit der bisherigen Positionierung nicht mehr weiter am Markt agieren. Insbesondere durch den Generationswandel möchte auch im Luxusbereich niemand mehr Fahrzeuge haben, die ihre Positionierung auf Komfort und Luxus aufbauen. Das "Sofa auf Rädern" trägt nicht mehr. Nicht umsonst tendieren auch alle Wettbewerber in Richtung Sportlichkeit und Design. Mit der Obere-Mittelklasse-Limousine ATS im Jahr 2011 und dem Oberklasse-Pendant CTS 2013 haben wir begonnen, die Produktauslegung entsprechend zu ändern.
„Kunden, die mit dem Gedanken spielen, ein Premiumauto zu erwerben, haben von der Ubiquität der deutschen Hersteller genug. “
Uwe Ellinghaus
Aber laufen Sie damit nicht den deutschen Premiumanbietern hinterher? Die deutschen Automobilhersteller werden sich mit ihren Ambitionen, die Nummer 1 im Premiumgeschäft weltweit zu sein, tendenziell immer ähnlicher - im Design, aber auch in den Technologien. Cadillac hingegen baut heute ein Stück weit die Autos, die etwa BMW bei den Volumenansprüchen so gar nicht mehr bauen könnte.

Aber so richtig durchschlagend ist der Erfolg selbst in den USA ja dennoch nicht. Unsere Modelle CTS und ATS sind vollkommen auf Augenhöhe mit der deutschen Premiumkonkurrenz, aber wir haben unterschätzt, wie schwach die Marke wirklich ist und waren bei der Preisgestaltung vielleicht etwas überambitioniert. Zugleich hat die neue Ausrichtung traditionelle Käufer verschreckt. Deshalb waren die Volumina nicht wie erhofft. Wichtig ist aber auch, dass die Menschen erst mal verstehen müssen, wie sehr sich Cadillac verändert hat. Dafür fehlt uns jedoch immer noch Straßenpräsenz und damit eine gewisse Vertrautheit mit dem Fahrzeug. Das kann Marketing nur begrenzt kompensieren.

Wie wollen Sie denn das Blatt wenden? Eine Stoßrichtung der Marketingaktivitäten geht zum Experiential Branding, also etwa zur stärkeren Präsenz bei Events oder Shuttlediensten für Hotels oder Fluggesellschaften, was Fahrzeuge auf die Straße bringt und Kunden mit unseren Autos konfrontiert, die noch nicht so weit sind, einen Cadillac-Händler aufzusuchen. Ich sehe für Cadillac im Vergleich zu Audi, BMW und Co das viel größere Potenzial, weil Kunden, die mit dem Gedanken spielen, ein Premiumauto zu erwerben, von der Ubiquität der deutschen Hersteller genug haben. Wer will bei aller technischen Perfektion wirklich ein Auto haben, das die ganze Nachbarschaft schon fährt? Der Wunsch, sich abzuheben, könnte für Cadillac langfristig die wichtigste Erfolgsgrundlage sein, denn die stilistische Individualität behalten wir bei. Wir werden nicht Mainstream werden.

Mit Ihren Angeboten in der gehobenen Mittelklasse schwimmen Sie aber eher mit dem Strom. Unsere Träume enden nicht mit den Limousinen ATS und CTS. Im April stellen wir in New York die Luxuslimousine CT6 vor, die auf Augenhöhe mit der deutschen Konkurrenz spielt. Wir brauchen solche emotionalen Brandshaper, die einen Abstrahleffekt auf die Marke haben. Deshalb können wir uns auch sportlichere Autos, ein Cabrio und mehr SUVs vorstellen. Eine Marke, die mit dem Claim "Dare greatly" antritt, muss den Mut zu unkonventionellen Autos haben.

Unkonventionelle Produkte finden Sie aber bei den deutschen Wettbewerbern ebenfalls. Wir erlauben uns sehr wohl, optimistischer zu sein, expressiver, gewagter. Aber wir können doch nicht die Augen davor verschließen, dass durch die Generation X und Y bei allen Anbietern  sportliche, Performance-orientierte Fahrzeuge in den Fokus rücken. Die interessante Frage ist, was noch die Distinktion ausmacht, wenn Sportlichkeit fast schon eine Eintrittskarte ins Luxussegment wird, so wie es Qualität und Sicherheit heute bereits sind.

Wie lautet Ihre Antwort? Ich bin überzeugt, dass Kaufgrund Nummer 1 das Design ist, und da gibt es noch erhebliche Potenziale in der Differenzierung und zwar nicht nur beim Exterieur, sondern auch beim Interieur. Wir haben unseren Entwicklern ganz klar gesagt, wir möchten aus dem klischeehaften Luxusverständnis raus. Jeder bemüht "Craftsmanship" und Edelholz, beides finden sie bereits bei jedem Volumenanbieter im Standardprogramm. Ich glaube darüber hinaus, dass wir klar machen müssen, dass wir eine amerikanische Luxusmarke sind, die es nicht bei der technischen Detailliebe der europäischen Anbieter belässt,  sondern sich durch diesen typischen amerikanischen Spirit und Optimismus auszeichnet, dass die Zukunft besser ist als die Gegenwart. Der Begriff "Ingenuity", der sich leider nicht übersetzen lässt, bringt das am besten zum Ausdruck.

Was bedeutet das konkret? Cadillac hat bereits 1999 einen Begriff für die Gesamtphilosophie geprägt, der hieß "Art and Science". Science bieten alle, wir aber wollen mit Art und Science ­die linke und die rechte Gehirnhälfte ansprechen. Zudem erlaubt uns die Heritage der Marke, expressivere Designs anzubieten als andere Marken. Wir sind eine Design- und Fashionikone,  wir sind Teil des kulturellen Erbes der USA - und das soll auch in der Kommunikation deutlich werden.

Sind Sie sicher, mit dem amerikanischen Erbe außerhalb der USA punkten zu können? Absolut. Denn gerade im Heimatmarkt USA macht uns zu schaffen, dass im Straßenbild noch viele Cadillacs unterwegs sind, die dem Anspruchsniveau einer Premiummarke nicht entsprechen. In China etwa existiert dieses Problem nicht, weil wir bei null angefangen haben. Wir hatten einen viel größeren Freiraum für die Positionierung, als wir dort vor vier Jahren angefangen haben. Und unsere Tradition liefert uns gerade dort einen Imagevorsprung.

Wo sehen Sie Ihre größten Wachstumschancen? Wir wollen in den USA und im zweitgrößten Markt China weiter wachsen ebenso wie im Mittleren Osten sowie  in Korea, Mexiko und Kanada. Allerdings werden wir mittelfristig nicht zum Volumenhersteller im Luxusbereich avancieren. In Europa bleiben wir vorsichtig und wissen, dass wir als Marke noch deutlich stärker werden müssen und erst mal ein Vertriebsnetz benötigen, um hier nennenswert Autos zu verkaufen. Zudem ist Europa der wettbewerbsintensivste und preissensibelste Kontinent mit hohem Zuwachs bei Premiumkleinwagen, die wir nicht haben, ebenso wenig wie Dieselmotoren. Dennoch  können Sie keine globale Luxusmarke aufbauen, ohne nicht auch eine Mindestpräsenz  in Europa zu haben.

Warum ist das so? Wir müssen in den europäischen Metropolen eine gewisse Sichtbarkeit haben, denn wenn unsere Klientel feststellt, dass es diese Marke dort gar nicht gibt, dann ist das ein Imagenachteil. Vor dem Hintergrund können wir keinen Bogen um Europa machen, aber die dortigen Preiskämpfe müssen wir nicht mitmachen.

Ein Ausbau des Händlernetzes ist nicht geplant? Wir wollen natürlich weitere Händler aufnehmen, aber viel wichtiger ist, dass wir in Europa Retail-Formate der Zukunft etablieren. Beispielsweise zentrale Testfahrtzentren, wo wir die Autos hin ausliefern und wieder einsammeln,  oder Pick-up-Services für Wartung und Verschleißreparaturen sowie virtuelle Formate. Wir brauchen keine Kathedralen, die von den Händlern Investments erfordern, die sich erst bei Tausenden verkauften Autos rentieren. Das ist einfach Utopie.

Differenzieren Sie auch in Ihrer Kommunikationsstrategie nach Regionen? Mit der neuen Kampagne "Dare greatly" wollen wir nun weltweit einheitlich auftreten. Wir glauben, dass die Denkhaltung, "Wir sind die Marke für Menschen, die Großes wagen" Cadillac im globalen Maßstab gerecht wird. Wir wollen in der Kampagne den Entrepreneur-Spirit des Silicon Valley mit dem Lebensgefühl von Downtown New York verbinden – und uns bewusst absetzen von klischeehafter Autowerbung, wie man sie kennt. Die Bild- und Formensprache orientiert sich stattdessen an Luxusgüterherstellern. Ein irritierendes, destruktives Element war dabei durchaus Teil des Briefings.

Wie kommt denn Ihre verstörende Botschaft bislang an? Die Händler waren sehr angetan. Online ist das Feedback auch überwiegend positiv. Wir haben einen 30-Sekünder auf Youtube mit  1,1 Millionen Downloads innerhalb von 24 Stunden. Wir werden jetzt als nächsten Aufschlag die CT6-Weltpremiere im April haben, dann folgt zum Jahresende hin die Einführungskampagne.  Menschen werden darin  weiterhin eine prominente Rolle spielen, denn dieser Human Touch hebt uns von der Ästhetik der Wettbewerber ab.
„Bei Sponsoring und Markenkooperationen möchten wir jedoch raus aus den von deutschen Marken beherrschten Plattformen wie etwa Golf, Tennis und Motorsport.“
Uwe Ellinghaus
In Deutschland werben Sie unter anderen mit großformatigen Anzeigen in Zeitungen. Erreichen Sie damit Ihre anvisierte jüngere Zielgruppe? Die Sonntagszeitungen haben durchaus jüngere Leser als die Tageszeitungen, insbesondere die von uns gewählte "Welt am Sonntag" und "FAS". Wir müssen die Balance finden: Wir investieren in den USA in die klassischen Kanäle TV und Print, haben aber auch den Anteil an digitalen Aufwendungen weltweit enorm hochgefahren. In Deutschland speziell ist unser Focus sehr stark auf Content Integration im Print- und Digtalenbereich, verlängert über Brand Experience, wie beispielsweise unsere Cadillac Experience in Berlin letzten Dezember. In den USA, ist es uns gelungen, beim Modell ATS die Anzahl der unter 35-jährigen Käufer mehr als zu verdoppeln.

Ihre Käuferschaft dürfte insgesamt aber ein höheres Durchschnittsalter haben? Es ist eine graduelle Veränderung, ich möchte nicht den Eindruck erwecken, dass wir Cadillac in eine Hipster-Marke umpositionieren, das wäre nicht glaubwürdig. An der Generation X und Y kommt jedoch keiner vorbei, weil diese 2020 ungefähr 70 Prozent des Absatzpotenzials im Luxusbereich weltweit ausmachen wird. Die Babyboomer bleiben in der Regel ihren Marken treu. Es ist deshalb viel lukrativer für uns, eine junge Käuferschicht zu gewinnen. Bitte nicht vergessen: Die Großväter der Generation Y fuhren bereits BMW und Audi und tun das immer noch. Sie altern mit Ihren Fahrzeugen und werden so uncool werden, wie Cadillac es einst für die Babyboomer war. Ich glaube felsenfest daran, dass alle jüngeren Generationen sich von ihren Vorfahren absetzen möchten. Das ist unsere größte Chance: Wir werden "the new cool" für die Generation Y.

Welche Akzente setzen Sie jenseits der klassischen Werbung? Branded Entertainment ist für uns ganz wichtig. Bei  Sponsoring und Markenkooperationen  möchten wir jedoch raus aus den von deutschen Marken beherrschten Plattformen wie etwa Golf, Tennis und Motorsport, schon allein, um nicht als Me-too-Player wahrgenommen zu werden. Ich glaube, dass wir im Bereich Kunst, Kultur, Design und Architektur ein viel größeres Potenzial haben. Denn die Generation X und Y  interessiert sich weit mehr für Design und Fashion als beispielsweise für Autorennen. So haben wir bewusst die Oscar-Verleihung für den Start der "Dare greatly"-Kampagne genutzt. Cadillac ist Teil von Hollywood und der Filmkultur. In vielen Filmen und auch Musiksongs spielt Cadillac eine Hauptrolle.

Dennoch fallen die Film- und Musikstars privat in der Regel nicht als Cadillac-Fahrer auf. Der Imagewandel braucht Zeit. Wir setzen dabei auf die Kraft der Begegnung mit unseren Autos, und platzieren diese durch Shuttle-Kooperationen mit  Luxushotels, etwa Trump und Fairmont, und  Fluggesellschaften wie zum Beispiel American Airlines. So bieten wir Testfahrten an für alle Vielflieger der Airline und haben so einige tausend Testfahrten generiert. Wir müssen akzeptieren, dass eine Marke, die noch ein gewisses Relevanzproblem hat, andere Wege finden muss, um zum Kunden zu kommen. Wir müssen diesem die Hand reichen, anstatt zu warten, dass er in unsere Schauräume kommt. Denn das wird so nicht passieren.

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