CEO-Studie Topmanager entscheiden über Ruf ihres Unternehmens

Donnerstag, 07. November 2013
Joachim Klewes ist Co-Autor der Studie (Foto: Ketchum Pleon)
Joachim Klewes ist Co-Autor der Studie (Foto: Ketchum Pleon)

Unternehmenslenker sind entscheidend für das Image einer Firma. Neun von zehn europäischen Kommunikationschefs sind der Überzeugung, dass der Ruf ihres Unternehmens stark von dem Mann oder der Frau an der Spitze abhängt. Allerdings sind noch längst nicht alle so weit, ihre CEOs strategisch zu positionieren. So analysiert zum Beispiel nur rund die Hälfte systematisch die Reputation ihrer Spitzenmanager. Das sind die zentralen Ergebnisse einer europaweit angelegten Studie mit mehr als 500 PR-Chefs in 39 Ländern. Befragt wurden ausschließlich die Top-Entscheider. Realisiert hat die Untersuchung Euprera, eine europäische Forschungsorganisation im Bereich strategische Kommunikation, mit Unterstützung des Agenturnetworks Ketchum Pleon. "CEOs können Unternehmensmarken aufbauen, aber auch beschädigen. Sie können ihre Unternehmen heute nicht mehr allein hinter den Kulissen steuern. Was sie tun oder lassen, kann den Ruf ihrer Firmen schnell und nachhaltig beeinflussen", sagt Professor Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig, der die Studie verantwortet.

Bemerkenswert ist, welche Zielgruppen den Kommunikationschefs besonders wichtig für die CEO-Reputation sind. Mit 25 Prozent rangieren die Mitarbeiter des eigenen Unternehmens an erster Stelle noch vor der Öffentlichkeit und den Kapitalmärkten mit jeweils rund 20 Prozent. Bei börsennotierten Firmen spielen die Kapitalmärkte allerdings eine genauso wichtige Rolle wie die Mitarbeiter.

Wichtig ist der Studie zufolge auch, mit welchen Themen die CEOs positioniert werden. Jeweils rund 30 Prozent der Befragten betonen funktionale Kompetenzen und die abstrakte Werteorientierung. Für etwa 25 Prozent stehen die kognitiven Leistungen der Topmanager im Vordergrund. Für nur knapp 14 Prozent sind die persönlichen Eigenschaften und Kompetenzen entscheidend. Hier sehen die Verfasser der Studie viel Luft nach oben. "Die emotionale Komponente bei der Positionierung von Führungskräften ist noch ziemlich unterbelichtet. Dabei wird gerade der menschliche und anfassbare CEO immer wichtiger für den Ruf eines Unternehmens", sagt Co-Autor Joachim Klewes, Senior Partner bei Ketchum Pleon. mam

Mehr zum Thema lesen Sie in HORIZONT-Ausgabe 45/2013 vom 7. November
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