CDU-Kampagnenleiter Stefan Hennewig "Wir können die US-Verhältnisse nicht einfach auf Deutschland übertragen"

Mittwoch, 17. Mai 2017
Stefan Hennewig
Stefan Hennewig
Foto: CDU

Die Bundestagswahl rückt immer näher - und mit ihr die Frage, ob wir uns auf eine ähnlich konfrontativ-aggressive Stimmung einstellen müssen, wie sie etwa im US-Wahlkampf herrschte. Denn auch wenn die Stimmung im Netz gegenüber dem vergangenen Jahr deutlich abgekühlt ist: Es steht zu befürchten, dass Flüchtlingskrise und Terror-Gefahr hierzulande für hässliche Misstöne im Kampf ums Kanzleramt sorgen könnten - und dass Fake News und Bots dabei eine Rolle spielen. Stefan Hennewig, Bereichsleiter Kampagne und Marketing bei der CDU, erklärt im Interview, wie seine Partei mit Falschnachrichten, Hate Speech und Social Bots umgeht.

Herr Hennewig, bei politisch-gesellschaftlichen Themen kocht die Stimmung im Netz schnell hoch. Das lässt Auswirkungen auf den Bundestagswahlkampf befürchten. Wird der Wahlkampf schmutziger als die vorherigen? Wir sollten nicht den Fehler begehen, das laute Rufen einer Minderheit mit der Mehrheitsmeinung zu verwechseln. Seit es Social Media gibt, war es immer so, dass nur ein kleiner Teil wirklich aktiv schreibt. Dass dieser Teil lauter und aggressiver wird, darf nicht zu der Ansicht verleiten, dass es einen allgemeinen Meinungsumschwung gibt. Das Netz hat immer schon anders diskutiert. Daran hat sich nichts geändert.


Nur leider prägen die Lautsprecher die Debatte, weil sie auch viel Aufmerksamkeit bekommen. Das sind die selbstverstärkenden Effekte des Internets, die durch den Einsatz von Social Bots noch einmal zusätzliche Dynamik bekommen haben. Insofern bin ich schon der Meinung, dass zum schon immer vorhandenen Trend ein neues Phänomen hinzugekommen ist.
Dieter Sarreither
Bild: Statistisches Bundesamt

Mehr zum Thema

Bundeswahlleiter Sarreither Fake News werden Wahlkampf beeinflussen

Im US-Wahlkampf sollen Social  Bots eine große Rolle gespielt haben. Wie groß sind Ihrer Wahrnehmung nach die Probleme mit Bots in Deutschland? Wie bei vielen anderen Wahlkampf-Phänomenen muss man eines beachten: Wir können die US-Verhältnisse nicht einfach auf Deutschland übertragen. Beispiel Twitter: Social Bots sind ein Twitter-Phänomen. In den USA ist Twitter ein Massen-Medium, während es bei uns vor allem Leute aus Politik und Medien nutzen. Solche Meinungsmacher können mit Bots besser umgehen als zufällig vorbeisurfende Menschen, die sich nicht hauptberuflich mit Kommunikation beschäftigen.

Und wie sieht es mit Fake News aus? Beim Thema Fake News muss man sich vergegenwärtigen, dass hinter der Verbreitung von Falschnachrichten mit hohem Klickpotenzial im US-Wahlkampf oft keine politischen, sondern kommerzielle Interessen standen. Denken Sie an diese Geschichte mit den Fake News, die aus einem mazedonischen Dorf in die Welt gesetzt wurden. Die haben damit Geld verdient. Für derartigen Klickbetrug ist der deutsche Markt aber nicht so attraktiv. Dennoch gibt es Fake News-Kampagnen natürlich auch in Deutschland, teilweise aus dem Ausland gesteuert.

Wie stellen Sie sich konkret auf die Bekämpfung von Fake News ein? Neben Instrumenten wie E-Mail-Newslettern und unserem Freiwilligen-Netzwerk haben wir auch eine geschlossene Facebook-Gruppe, in der wir uns darüber austauschen – und auch darüber, welche eigenen Themen wir setzen.

Das heißt, Sie wollen nicht nur reagieren, sondern vor allem die Agenda selbst bestimmen und die Deutungshoheit behalten. Richtig. Auch wenn das vermutlich nicht immer gelingen wird.

Wie viele Leute beschäftigen sich mit diesen Themen bei Ihnen? In der Umsetzung? Alle. Das geht zurück auf unseren ehemaligen Generalsekretär Laurenz Meyer, der seinerzeit gesagt hat, dass Internet-Themen in alle Bereiche der Partei vordringen müssen. Dieser Linie sind wir bis heute treu. Alle Fachreferenten hier im Haus sind dafür verantwortlich, dass ihr Fachthema auch in die entsprechenden Communities getragen wird. Ein praktisches Beispiel: Wenn auf feierabend.de eine große Renten-Debatte losbricht, muss unser Referent für das Thema Rentenpolitik das mitbekommen und sich aktiv an der Debatte beteiligen.

Bundestagswahl 2017:

HORIZONT Online befragt im Vorfeld der Bundestagswahl Parteiverantwortliche und Wahlkampf-Manager zu ihren Strategien im Kampf um Stimmen. Bereits erschienen ist das Interview mit Robert Heinrich, Kampagnenleiter der Grünen.

Was wird die CDU im Online-Wahlkampf in diesem Jahr neu bzw. anders machen? Eines vorweg: Es gibt keine Online-Kampagne der CDU. Wir denken das Thema Wahlkampf integriert. Erinnern Sie sich an die sehr erfolgreiche Foto-Collage der Merkel-Raute, die im zurückliegenden Bundestagswahlkampf am Berliner Hauptbahnhof zu sehen war? Die bestand aus über 2.700 Fotos von Menschen, die anpacken für Deutschland. Wo haben wir die Fotos gesammelt? Online und über Social Media. Dennoch entwickeln wir natürlich ein paar Online-Elemente weiter. Wir werden sicherlich noch stärker auf Bewegtbild setzen. Außerdem bauen wir keine eigene Community für unsere Freiwilligen-Kampagne mehr auf, sondern setzen auf die bestehenden Plattformen wie Facebook. Dort sind unsere Mitglieder und Unterstützer ohnehin unterwegs. Zudem treiben wir den Wahlkampf per App stärker voran.

Welche Apps haben Sie dafür? Zur Information der Mitglieder nutzen wir die App "Meine CDU", die wir im vergangenen Dezember gestartet haben. Für die aktiv an der Kampagne Beteiligten gibt es seit einigen Wochen die „Connect17“-App. Die können die ehrenamtlichen Campaigner unter anderem im Haustür-Wahlkampf nutzen, etwa wenn sie die Antwort auf eine Frage selbst nicht sofort parat haben. Außerdem stellen wir Botschaften in der App zur Verfügung, die über Social Media geteilt werden können. Verknüpft haben wir das Ganze mit einem Gamification-Ansatz, indem die Wahlkämpfer für ihre Aktivitäten Punkte sammeln und sich mit Kollegen vergleichen können. Wir haben die "Connect17"-App erstmals im Saarland-Wahlkampf eingesetzt und auch sehr gute Erfahrungen gesammelt.

Werden Sie auch darüber hinaus mehr in digitale Kanäle investieren? Wir haben seit 2002 das gleiche Wahlkampf-Budget zur Verfügung. Das bedeutet, dass wir uns bei jedem neuen Kanal die Frage stellen müssen, wo wir das Geld dafür abziehen können. Mit Blick auf unsere Wählerschaft müssen wir immer einen sehr breiten Spagat machen – von den über 70-Jährigen, die gerne noch etwas in die Hand bekommen wollen, bis zur Generation der Jungwähler, für die wir auch Angebote auf Snapchat und Instagram-Stories zur Verfügung stellen.
Bundestagswahl 2017 Wahl Wahlwerbung
Bild: Fotolia / Lydia Geissler

Mehr zum Thema

Wahlwerbung 2017 Was Mediaagentur-Chefs von den deutschen Parteien erwarten

Wie hoch wird der Digital-Anteil bei Ihrer Wahlkampf-Kampagne sein? Tendenziell wird dieser Anteil natürlich immer größer. Aber eigentlich machen wir diese Unterscheidung gar nicht, weil wir wie gesagt auch keinen Online-Wahlkampf machen, sondern alle Maßnahmen bei uns ineinandergreifen sollen.

Welche Bedeutung messen Sie dem Thema Programmatic Camapigning bei: Wird das im Bundestagswahlkampf eine große Rolle spielen? Programmatic Campaigning im Sinne von Zielgruppenansprache gibt es schon lange in Deutschland, und es ist auch ein wichtiger Aspekt unserer Kampagnenarbeit. Allerdings wird das Instrument von uns nicht in dem Maße wie in den USA eingesetzt. Für uns als CDU ist Programmatic Campaigning im Bundestagswahlkampf im Wesentlichen aus zwei Gründen nicht so relevant: Zum einen haben wir entschieden, nicht bis an die Grenze des datenschutzrechtlich Erlaubten zu gehen. Zum anderen sind wir uns nicht sicher über die Effizienz dieses Ansatzes. Wenn man tausende verschiedene Creatives für die vielen verschiedenen Wähler erstellen will, dann muss diese Erstellung und die genaue Ausspielung auch bezahlt werden. Ob dann die Kosten-Nutzen-Rechnung aufgeht, kann einem vorher keiner sagen. Diesen Beweis hat auch der vergangene US-Wahlkampf nicht erbringen können.

Dennoch werden Sie auf Facebook-Targeting kaum verzichten. Davon gehe ich aus.
Oberster Kreativer von JvM: Jean-Remy von Matt
Bild: Agentur

Mehr zum Thema

CDU-Wahlkämpfer Jean-Remy von Matt "Eine Niederlage ist nicht eingepreist"

Andere Parteien wie die Grünen oder die FDP setzen in der politischen Kommunikation sehr stark auf das Internet. Muss die CDU eigentlich lauter werden im Netz, haben Sie da Nachholbedarf? Der Erfolg der CDU wird am Wahlergebnis gemessen. Darauf schauen wir. Aber man sollte uns in Sachen Internet auch nicht unterschätzen: Initiativen wie das Recht auf pseudonyme Nutzung von Internet-Portalen kommen von der CDU. Und den ersten Kanzler-Chat haben wir auch gemacht – und zwar nicht mit Angela Merkel, sondern 1998 mit Helmut Kohl.

Was erhoffen Sie sich von der Zusammenarbeit mit Jung von MattJung von Matt gehört unbestritten zu den kreativsten Agenturen in Deutschland. Und wenn man sich ansieht, was die Agentur im Digitalen schon alles hervorgebracht hat, fühlen wir uns mit der Entscheidung für Jung von Matt sehr wohl. Besonders, was das Thema Bewegtbild angeht: Gerade hier in Berlin sind die Virals aus der BVG-Kampagne eine ganz große Nummer. Oder denken Sie an Heimkommen für Edeka und den jüngsten Oster-Film für Netto. Zudem hat Jung von Matt, obwohl die Agentur noch nie politische Werbung gemacht hat, ein hohes Verständnis für dieses Thema an den Tag gelegt. Nach den ersten Monaten der Zusammenarbeit können wir sagen: Es lässt sich sehr gut an.

Meist gelesen
stats