„Bye, bye Lovemark“ Was Top-Werber von der neuen Apple-Kampagne halten

Donnerstag, 11. Juli 2013
Apple erzählt auf Anzeigen, wann ein Produkt seiner Signatur würdig ist
Apple erzählt auf Anzeigen, wann ein Produkt seiner Signatur würdig ist


Mehr als 15 Jahre nach "Think different" wirbt Apple wieder für die Marke. Mit dem zur Entwicklerkonferenz vorgestellten Imagespot "Our Signature" läutete Apple-Boss Tim Cook eine neue Kommunikationsära ein. Gerade erst war der Film aus der Kreativschmiede TBWA/Media Arts Lab in Deutschland angelaufen, da überraschte der Computergigant mit dem nächsten Kampagnenbaustein: doppelseitige Anzeigen in überregionalen Zeitungen sollen das Image wieder aufpolieren. Warum macht Apple das?
Keine Frage, der Konzern steht unter Druck. Seit dem Tod von Steve Jobs kämpft die Marke gegen einen Imageverlust an. Große Produktinnovationen fehlen seitdem und bestätigen das von Jobs-Jüngern früh gefällte Urteil, dass in Cupertino heute Nüchternheit dominiert, wo einst Visionen die Arbeit bestimmten. Schlagzeilen über miserable Produktionsbedingungen bei Zulieferern, Rechtsstreitigkeiten und nicht ausgereifte Produktfeatures taten ihr Übriges. Saatchi & Saatchi dokumentiert in seiner Lovemarks-Studie den Abstieg von Apple zur Trustmark - hoch respektiert, wenig geliebt.

HORIZONT beleuchtet in der heute erscheinenden Printausgabe die Hintergründe. HORIZONT.NET veröffentlich eine Aufbereitung der zugrundeliegenden Interviews mit Michael Samak, CEO Saatchi & Saatchi Deutschland und Schweiz, Torben Hansen, Geschäftsführer von Philipp und Keuntje sowie dieckertschmidt-Geschäftsführer Stefan Schmidt - den eine ganz besondere Geschichte mit Apple verbindet. Die Spots gibt's ganz zum Schluss.

Los geht's mit Michael Samak.

Michael Samak, CEO Saatchi & Saatchi Deutschland und Schweiz

Michael Samak
Michael Samak
Sind Sie Apple-Fan? Ich weiß nicht, ob ich mich in der aktuellen Situation noch als Fan bezeichnen würde. Schon aus beruflichen Gründen habe ich natürlich viele Apple-Produkte und genau das ist der Unterschied: früher war man Fan und hatte das ein oder andere Apple-Produkt, heute hat man vom Mac bis zum iPhone alles und ist kein Fan mehr.

Mit Größe sinkt das Image? Nicht automatisch. Aber bei Apple ist seit dem Tod von Steve Jobs einfach viel passiert. Wir machen bei Saatchi eine Lovemarks-Forschung und die zeigt: Apple ist in Deutschland keine Lovemark mehr. Was Lovemarks und auch Apple viele Jahre ausgezeichnet hat, war die bedingungslose Loyalität jenseits aller Vernunft - als Trustmark ist man nun viel angreifbarer. Der Lovemarks-Faktor "Geheimnis" beispielsweise hat Apple mittlerweile verloren. Steve Jobs hatte es perfekt beherrscht, ein Geheimnis um die Marke zu kreieren, anders als sein Nachfolger Tim Cook, der keinen leichten Job hat. Die Produktpalette ist heute so breit und der Wettbewerb so gut, dass es einfach auch schwieriger geworden ist, wirklich zu überraschen. Auch in puncto "Intimität" hat Apple stark verloren - die Beziehung zur Marke ist viel rationaler geworden.

Die Produkte überzeugen rational betrachtet nicht mehr? Gute Produkte machen heute auch andere. Das Design und die User Experience sind nach wie vor überlegen, aber der Markenkern verwässert sich und ist nicht mehr so attraktiv. Darum dachte man in Cupertino wohl auch, eine Markenkampagne zu brauchen. Das wäre für viele Unternehmen ganz viele Unternehmen in dieser Situation genau das richtige gewesen, für Apple ist es genau das falsche. Die Marke hatte einen anderen Status als die meisten Unternehmen, entsprechend erwartet man von ihr auch mehr als eine interessante, gut gemachte Imagekampagne. Apple ist eine Marke, die Dinge tut, nicht sagt. Von der schlecht adaptierten Copy mal ganz abgesehen. Die Botschaft ist fast schon anbiedernd und ein weitere Beleg dafür, im Mainstream angekommen zu sein.

Ist das denn so schlimm? Mit Blick auf die Zukunft, ja. Apple hat ja nicht das Problem, in der Masse zu verlieren, das Unternehmen wächst nach wie vor. Nur verliert es sein Ansehen bei den Early Adopters, seiner Community, denjenigen, die die Marke groß gemacht haben. Die wollen keine doppelseitige Anzeige in der " FAS". Die erwarten eine ganz andere Ansprache - über ungewöhnliche Kanäle und innovative Formate. Kreativität ist Teil der DNA von Apple. Apple bricht Regeln. Die Kampagne tut das nicht.

Weiter geht's mit Torben Hansen.

Torben Hansen, Geschäftsführer Philipp und Keuntje

Torben Hansen
Torben Hansen

Auch an Sie vorneweg die Frage: Sind Sie Apple-Fan?
Ich würde sagen: Ja.

Was halten Sie von Apples erster Markenkampagne seit "Think different"? Der Druck auf Apple nimmt zu. Insofern ist der Gedanke, etwas tun zu müssen, nachvollziehbar. Ich glaube auch, dass Apple ziemlich gut weiß, dass das, was die Marke erfolgreich gemacht hat, nicht allein Produkte und Features sind, sondern das Charisma, das die Marke ausstrahlt. Das Unternehmen wusste immer, wozu es da ist und hat diese Bestimmung konsequent gelebt. Wenn Steve Jobs an etwas geglaubt hat, dann ist er mit dem Kopf durch die Wand und hat es in aller Regel zum Erfolg geführt. Instinktiv weiß Apple, dass es davon wegkommen muss, nur Produkte zu glorifizieren und zu seinem Ursprung zurück muss: zur Bestimmung der Marke und der Frage, warum sie im Leben der Verwender den Unterschied macht. Ich glaube nur nicht, dass die aktuelle Kampagne die richtige Antwort darauf ist.

Warum nicht? Weil es zu kurz gesprungen ist, auf die Interaktion mit den Apple-Geräten abzuzielen. Zumal Text- und Bildwelt auseinanderdriften. Der hohe Anspruch, den Apple im Text definiert, wird in ganz gewöhnliche Alltagsbilder übersetzt. Die Magie, die Apple einst umgab und die der Text zumindest in der Originalversion partiell noch aufleben lässt, werden im Gesamtwerk zu billig hergeschenkt. Apple steht dafür, mich zu beflügeln, mich kreativer zu machen oder mir mindestens das Gefühl zu geben, kreativer sein zu können. Das war das Geheimnis der "Think different"-Kampagne, die nicht mit Identifikation, sondern mit Faszination gearbeitet hat. Legendär war der Einstieg des " Think different"-Spots: "Here is to the crazy ones" - eine Zeile, die Gänsehaut macht. Davon spüre ich bei der aktuellen Kampagne nichts.

Wieso ist der Druck auf Apple so groß geworden? Aus zwei Gründen: Einerseits ist der Wettbewerber mit seinen Produkten näher an die Apple-Welt herangerückt, der erlebbare Produktvorsprung ist kleiner geworden, in manchen Segmenten ist Apple nicht einmal mehr führend. Das stört aber viele Apple-Verwender noch nicht, weil das Gesamterlebnis immer noch besser ist - und Apple natürlich ein Ökosystem geschaffen hat, aus dem man schwer wieder rauskommt. Der zweite Punkt ist, Apple hat noch keinen Weg gefunden, damit umzugehen, dass es so groß geworden ist. Als Angreifer ist es immer einfacher, anderen ans Bein zu pinkeln. In einer souveränen Führungsrolle musst Du diese permanent untermauern und alles immer besser machen. Das funktionierte dank revolutionärer Produkte lange gut, aber diese Sprünge gibt es nicht mehr und damit geht auch das Image des Coolness-Turbo verloren. Ein Image, das Apple ja nicht selbst generiert hat, die Verwender haben es der Marke zugeschrieben. Apple hat es dankend angenommen und damit die Kommunikationshoheit ein Stück weit aus der Hand gegeben. Coolness nämlich hat nichts mit dem Markenkern von Apple zu tun.

Weiter geht's mit Stefan Schmidt.

Stefan Schmidt, Geschäftsführer dieckertschmidt

Stefan Schmidt
Stefan Schmidt
Sie waren viele Jahre CCO bei TBWA in Deutschland und haben unzählige Apple-Kampagnen adaptiert und eine selbst gemacht: "A thousand Songs to go" für den iPod. Wie gefällt Ihnen die aktuelle Apple-Kampagne? Wunderschön. Ich finde, es ist eine der schönsten Arbeiten, die derzeit zu sehen ist. Heute heißt es immer, alles muss digital sein, das Geld geht ins Internet. Die Frage ist doch, mit wem ich wie sprechen will. Und da kann eine Doppelseite in einer Sonntagszeitung genau der richtige Ort sein. Apple war da immer schlauer. Das Unternehmen ist ein großer Player in der Onlineisierung der Welt, aber eine Facebook-Seite werden Sie vergeblich suchen. Die Botschaft, wie ein Unternehmen Teil des Lebens von Menschen wird und es deshalb eine so große Verantwortung in der Gestaltung von Produkten hat, braucht eine gewisse Größe, sie muss atmen können. Michael Schirner hat gesagt, die Arbeit sollte der Anwärter für einen Lead-Award sein. Diese Metapher bringt die Großartigkeit auf den Punkt.

Damit erübrigt sich die Frage, ob Sie Apple-Fan sind. Ich kann gar keinen anderen Rechner bedienen. Einerseits, weil ich in Agenturen immer nur mit Apple gearbeitet habe. Andererseits, weil ich die Philosophie, die Dinge einfach, schön und intuitiv nachvollziehbar zu machen, für den richtigen Weg halte, um Technik für den Menschen nutzbar zu machen. Die Grundidee von Apple - ein Produkt muss Dir helfen, Deine Ideen zu verwirklichen und nicht so kompliziert sein, dass Du lernen musst, damit umzugehen - ist so glorreich, ich hätte mit nichts anderem arbeiten wollen.

Die Kampagne legt dennoch den Eindruck nahe, dass es um das Image schon mal besser bestellt war. Den Eindruck kann ich nachvollziehen. Als Apple das letzte Mal eine Markenkampagne gemacht und " Think different" in die Welt posaunte, da hatte man kein besonderes Produkt. Steve Jobs kam gerade zurück und hat diese Kampagne auch als internes Mantra geschaltet, damit man Produkte in diese Richtung entwickelt. Da kann man durchaus auf die Idee kommen, dass Apple wieder eine Markenkampagne macht, weil es keine Produkt in petto hat. Das glaube ich aber eigentlich nicht.

Und was glauben Sie? Ich habe das Gefühl, dass zwei Dinge passiert sind: Nach dem Tod von Steve Jobs haben sich die Verantwortlichen vor jeder Entscheidung gefragt, wie würde Steve entscheiden. Nach der Trauerzeit von fast zwei Jahren sieht man nun die Zeit gekommen, einen eigenen Weg zu gehen und ein Statement zu setzen. Nobody buys what you do, everbody buys why you do it. Ich finde es richtig, einfach mal innezuhalten und eine Sonntagsrede zu halten. Eine Truppe, die lange Zeit damit beschäftig war, ein Ableben zu überleben, schwimmt sich frei und redet über das Warum. Und wenn man es liest, wird klar: Das ist Apple. Es ist Tim Cooks und Jonathan Ives Versprechen, Apple im Geiste von Jobs weiterzuführen - mit eigenen Entscheidungen. Natürlich fehlt auch mir etwas die Vorreiterrolle im Moment. Wir sind gerade zwischen den Wörtern Gesagt und Getan.

Und weil so viel drüber geredet wurde, gibt es auf der Folgeseite den TV-Spot "Our Signature", den ebenfalls zur neuen Kampagne gehörenden Onlinefilm "Designed by Apple - Intention" und den legendären "Think different"-Spot im englischen Original.Imagespot "Our Signature" von 2013



Onlinefilm "Designed by Apple - Intention" von 2013



Imagespot "Think different" von 1997


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