Burger King Ein Europameister, 96 Fans und ein saftiger Sieg frisch vom Grill

Mittwoch, 22. Juni 2016
So sehen Sieger aus
So sehen Sieger aus
Foto: Burger King

Rewe fragt in seiner aktuellen Kampagne, wie die EM schmeckt. Burger King gibt lieber Antworten: Am 21. Juni konnten sich in Berlin 96 Fans auf Einladung des Burgerbraters den Geschmack von Sieg auf der Zunge zergehen lassen. Auf der Speisekarte stand der exklusive Mannschafts-Whopper, dessen Zutaten auf dem original Wembley-Rasen gereift sind. Auf diesem Rasen hatte 1996 die deutsche Mannschaft einen 2:1 Sieg gegen Tschechien erkämpft.

Entsprechend feierlich war das Tasting gestern Abend in Berlin im Vorfeld der Begegnung Deutschland/Nordirland inszeniert: Rund 120 Gäste und Fans nahmen an der Veranstaltung teil und ließen sich von ZDF-Sportmoderator Wolf-Dieter Poschmann durch den Abend führen. Unter den Gästen waren Youtube-Stars der Lifestyle- und Fußballblogger-Szene - wie beispielsweise Ksfreakwhatelse. Klarer Publikumsliebling war allerdings Ex-Nationalspieler Thomas Helmer, der 1996 selbst im Wembley-Stadion auf dem Platz stand. 
Ex-Nationalspieler Helmer und Moderator Poschmann bestaunen ein Stück Fußballgeschichte
Ex-Nationalspieler Helmer und Moderator Poschmann bestaunen ein Stück Fußballgeschichte (Bild: Burger King )
Der Verweis auf die EM-Geschichte vor 20 Jahren soll einen originellen und mit der Marke klar identifizierbaren Akzent setzen. Friderike Weiss, Kommunikationsdirektorin von Burger King: "Mit der Kampagne will Burger King nicht nur die deutsche Mannschaft unterstützen, indem wir den Sieger-Spirit von 1996 nach 2016 transportieren. Wir wollen auch unseren Fans und Gästen ein einzigartiges Erlebnis bieten."

Oder anders gesagt: Während sich die aktuellen Debatten auf die nachbarschaftlichen Qualitäten von Jerome Boateng, die Qualität der deutschen Torchancen-Verwertung oder allgemein auf die Weisheit der Personalentscheidungen des Nationaltrainers konzentrieren, liefert Burger King eine historische Verbindung zum Mythos Nationalmannschaft und findet damit einen neuen Blickwinkel auf ein Turnier, über das in den Medien und der Werbung eigentlich schon alles gesagt wurde.

Dabei nutzt Burger King geschickt eine Lücke in dem vom DFB entwickelten Branding für die deutsche Nationalelf: Offizieller Markenname der Nationalelf ist "Die Mannschaft". Das ist zwar nah am Sprachgebrauch der Fußball-Fans, ist aber als Begriff auch so allgemein, dass Burger King einen "Mannschafts-Burger" lancieren kann, ohne juristische Schritte wegen Verletzung der Markenrechte fürchten zu müssen.

Der Coup war Burger King und der Kreativagentur Grabarz & Partner einen erheblichen Aufwand in Vorbereitung und Logistik wert. Zunächst mussten die 25 Quadratmeter Wembley-Rasen von ihrem damaligen Besitzer Daves Davies erworben und unversehrt nach Deutschland transportiert werden. Von Essex in England durch den Eurotunnel nach Berlin-Gatow legte das Grün eine Stecke von rund 700 Meilen und somit rund 1100 km zurück. Dann mussten die pflanzlichen Whopper-Zutaten – Salat und Tomaten – noch auf dem Rasen angebaut und erfolgreich geerntet werden.

Unter Kommunikationsgesichtspunkten kann sich Burger King schon jetzt als Finalspielteilnehmer fühlen. Der drei-minütige Film, der den Weg des Wembley-Rasens bis hin zum Mannschafts-Whopper veranschaulicht, wurde auf der Website mannschaftswhopper.de,  auf dem Youtube Channel von Burger King sowie auf Instagram und Facebook geteilt. Allein auf Youtube erreichte der Film rund 306.000 Views. Allein schon durch das große Echo in den deutschen Medien dürfte die tatsächlich erzielte Earned-Media-Reichweite allerdings deutlich höher liegen. Dazu kommt das Engagement in der Zielgruppe: Tausende Fans folgten dem Aufruf der Marke und posteten Jubelposen, um die Teilnahme an dem Burger-Tasting-Event in Berlin zu gewinnen. Des Weiteren erhielt hierbei jeder Teilnehmer ein "Fan des deutschen Titeltraums"-Shirt.

Rund 120 Fans und Gäste fieberten dem Event entgegen
Rund 120 Fans und Gäste fieberten dem Event entgegen (Bild: Burger King)
Mit der digitalen Kampagne greift Burger King seinen Rivalen und offiziellen Fifa-WM Partner McDonald’s in seiner Kernkompetenz Fußball an. Aber das Thema passe auch sehr gut zur eigenen Marke, sagt Weiss: „Burger King war und ist begeisterter Fußballfan – schon Kampagnen in der Vergangenheit haben darauf eingezahlt. Denn was unsere Zielgruppe bewegt, bewegt auch uns.“ Dabei  beschränkt sich die Fastfood-Kette nicht auf den reinen Imageauftritt und verlängert das Thema über die Abverkaufspromotion "Länger isst besser" direkt in die Restaurants: Das Aktionssortiment, das mit einer Verlängerung des Standardburgers wirbt, um den Titelhunger zu stillen, soll den Franchise-Nehmern direkte Umsatzimpulse über das Fußballthema liefern. Jill Graw

 


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