Special

Die SPD weiß laut der Analyse lediglich mit diesem Motiv zu überzeugen
SPD

Neuromarketing-Studie So wirken die Wahlplakate der großen Parteien auf die Wähler

Die SPD weiß laut der Analyse lediglich mit diesem Motiv zu überzeugen
Ganz Deutschland ist inzwischen mit den Wahlplakaten der großen Parteien zugepflastert. Aber entfalten die Kampagnen von CDU, SPD und Co. auch die gewünschte Wirkung? Die Bremer Agentur Red Pepper und das Berliner Marktforschungsunternehmen Emolyzr haben die Auftritte auf ihre emotionale Wirksamkeit hin untersucht. Dabei dienten Wechselwähler als Testpersonen.
von Ingo Rentz, Dienstag, 22. August 2017
Alle Artikel dieses Specials
X
    Auf diese Weise wollten Red Pepper und Emolyzr Erkenntisse darüber gewinnen, ob die Plakatkampagnen Menschen dazu animieren können, von ihrem bisherigen Wahlverhalten abzurücken. Die Ergebnisse der in den vergangenen Wochen durchgeführten Neuromarketing-Studie liegen nun vor - und sind vor allem für das liberal-konservative Lager eine gute Nachricht. In der Gesamtbetrachtung erzielen CDU und FDP die besten Ergebnisse, es folgen die SPD, die Linke, die Grünen und am Schluss die AfD. Einen wirklichen Sieger gebe es allerdings nicht, betonen die Studienautoren. "Die Emotions- und Aufmerksamkeitsmessung zeigt, dass sich keine Partei über alle Motive einen Platz im Herzen der Wähler erkämpfen kann – zu gering die Aktivierung, zu gemischt die Gefühle", wie Red Pepper und Emolyzr mitteilen.
    • 52185.jpeg
      (Bild: CDU)
    • 52186.jpeg
      (Bild: CDU)
    • 52187.jpeg
      (Bild: CDU)
    • 52188.jpeg
      (Bild: CDU)
    • 52189.jpeg
      (Bild: CDU)
    • 52190.jpeg
      (Bild: CDU)
    • 52191.jpeg
      (Bild: CDU)
    • 52192.jpeg
      (Bild: CDU)
    • 52193.jpeg
      (Bild: CDU)
    Die CDU schaffe es, die relevanten Motive Sicherheit und Familie zu besetzen - eine Aktivierung der Betrachter oder gar eine Differenzierung über Ecken und Kanten finde aber nicht statt. Der Partei ginge es wohl darum, ohne großes Riskio zu gehen den Status Quo zu sichern. Anders die FDP: Die "Popstar-Inszenierung" von Spitzenkandidat Christian Lindner werde den Liberalen wohl vor allem viele junge Wähler und den Wiedereinzug in den Bundestag bescheren - die breite Masse anzusprechen verpasse die Partei jedoch.
    • 52252.jpeg
      (Bild: FDP)
    • 52249.jpeg
      (Bild: FDP)
    • 52250.jpeg
      (Bild: FDP)
    • 52251.jpeg
      (Bild: FDP)
    • 52253.jpeg
      (Bild: FDP)
    • 52254.jpeg
      (Bild: FDP)
    • 52255.jpeg
      (Bild: FDP)
    • 52256.jpeg
      (Bild: FDP)
    • 52257.jpeg
      (Bild: FDP)
    • 52258.jpeg
      (Bild: FDP)
    • 52259.jpeg
      (Bild: FDP)
    • 52260.jpeg
      (Bild: FDP)
    Dass die SPD sich im Duell um Platz drei gegen die Linke durchsetzen kann, liegt laut den Studienautoren vor allem an dem Bildungsmotiv mit dem kleinen Mädchen: "Dieses Motiv schafft es als einziges, konstant positive Emotionen zu aktivieren, doch leider ist hier die Aktivierung nicht sehr stark." Ansonsten kontrollierten Kontrolle und Individualismus in der SPD-Kampagne - zu wenig, um wirklich eine Aufholjagd starten zu können, so das Red-Pepper-Fazit.
    • 52358.jpeg
      (Bild: SPD)
    • 52359.jpeg
      (Bild: SPD)
    • 52360.jpeg
      (Bild: SPD)
    • 52195.png
      (Bild: SPD)
    • 52196.png
      (Bild: SPD)
    • 52197.png
      (Bild: SPD)
    • 52198.png
      (Bild: SPD)
    • 52199.png
      (Bild: SPD)
    • 52200.png
      (Bild: SPD)
    • 52201.png
      (Bild: SPD)
    • 52202.png
      (Bild: SPD)
    • 52203.png
      (Bild: SPD)
    • 52204.png
      (Bild: SPD)
    • 52205.png
      (Bild: SPD)
    Die Linke hingegen vermochte die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und ist sich dabei im Vergleich zu früheren Kampagnen thematisch trotzdem treu geblieben. Allerdings fehle der Kampagne die emotionale Aktivierung, weshalb es nicht zu einem der ganz vorderen Plätze gereicht hat.
    • 52221.jpeg
      (Bild: Die Linke)
    • 52222.jpeg
      (Bild: Die Linke)
    • 52223.jpeg
      (Bild: Die Linke)
    • 52224.jpeg
      (Bild: Die Linke)
    • 52225.jpeg
      (Bild: Die Linke)
    • 52226.jpeg
      (Bild: Die Linke)
    • 52227.jpeg
      (Bild: Die Linke)
    • 52228.jpeg
      (Bild: Die Linke)
    • 52229.jpeg
      (Bild: Die Linke)
    • 52230.jpeg
      (Bild: Die Linke)
    • 52231.jpeg
      (Bild: Die Linke)
    • 52232.jpeg
      (Bild: Die Linke)
    Und die Grünen? Plakativ, laut, frisch - so der erste Eindruck. Dies suggeriere einen Standpunkt und Selbstbewusstsein, so die Studienautoren. Allerdings falle die Entschlüsselung der Motive aufgrund der Kombination von Texten und Bildern nicht wirklich leicht. Insgesamt wirke die Kampagne wie ein "Hilfeschrei", sei eher anklagend und appelliere an Moral und Disziplin - von positiven Emotionen keine Spur, so das wenig schmeichelhafte Fazit. Einzig und allein die Spitzenkandidatin Katrin Göring-Eckardt komme an.
    • 52207.jpeg
      (Bild: Die Grünen)
    • 52208.jpeg
      (Bild: Die Grünen)
    • 52209.jpeg
      (Bild: Die Grünen)
    • 52210.jpeg
      (Bild: Die Grünen)
    • 52211.jpeg
      (Bild: Die Grünen)
    • 52212.jpeg
      (Bild: Die Grünen)
    • 52213.jpeg
      (Bild: Die Grünen)
    • 52214.jpeg
      (Bild: Die Grünen)
    • 52215.jpeg
      (Bild: Die Grünen)
    • 52216.jpeg
      (Bild: Die Grünen)
    • 52217.jpeg
      (Bild: Die Grünen)
    • 52218.jpeg
      (Bild: Die Grünen)
    Bei der AfD bemängeln Red pepper und Emolyzr die mangelnde gestalterische Qualität der Motive. Auch die sich teilweise widersprechenden Signale würden dem Auftritt seine Kraft nehmen. Allerdings merken die Initiatoren der Studie an, dass die Plakatkampagne der rechtspopulistischen Partei zumindest in der eigenen Zielgruppe gut funktionieren dürfte. Wie die jüngsten Wahlprognosen zeigen, ist diese Gruppe aber offensichtlich deutlich kleiner geworden.
    • 52234.jpeg
      (Bild: AfD)
    • 52235.jpeg
      (Bild: AfD)
    • 52236.jpeg
      (Bild: AfD)
    • 52237.jpeg
      (Bild: AfD)
    • 52238.jpeg
      (Bild: AfD)
    • 52239.jpeg
      (Bild: AfD)
    • 52240.jpeg
      (Bild: AfD)
    • 52241.jpeg
      (Bild: AfD)
    • 52242.jpeg
      (Bild: AfD)
    • 52243.jpeg
      (Bild: AfD)
    • 52244.jpeg
      (Bild: AfD)
    • 52245.jpeg
      (Bild: AfD)
    • 52246.jpeg
      (Bild: AfD)
    • 52247.jpeg
      (Bild: AfD)
    "Aktivierung und positive Gefühle sind im ersten Moment unerlässlich und helfen, die Botschaft im Gedächtnis zu verankern", sagt Johannes Meixner, Neuropsychologe bei Emolyzr. Sabrina Lehmann, Leiterin Strategie bei Red Pepper, ergänzt: "Der Absender muss klar sein und die Botschaft muss zu den Werten dieser Partei passen. Am Wahltag muss der Wähler ein Gefühl dafür haben, für welche Themen die Partei steht, sonst hat die Kampagne ihre Wirkung verfehlt." ire
    Meist gelesen
    stats