Budgetverhandlung mit dem Vorstand Vier Tipps für Marketer

Montag, 22. Juni 2015
Budgetverhandlungen mit dem Vorstand können mitunter hart sein
Budgetverhandlungen mit dem Vorstand können mitunter hart sein
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Für Unternehmenschefs ist Marketing und Kommunikation oft gleichbedeutend mit lustigen Werbefilmchen. Entsprechend schwer haben es Marketingentscheider, wenn sie ihrem Boss ein vernünftiges Budget aus den Rippen leiern wollen. Das Marktforschungsinstitut B2B International nennt vier „R’s“, die dabei helfen sollen.

1. ROI

Alle geplanten unternehmerischen Projekte müssen rentabel sein, Marketing mag das gut finden oder nicht. Der Marketer denkt strategisch und hat vermutlich einen ROI im Blick, der sich in drei oder vier Jahren zeigen wird, wenn das Projekt die ersten Früchte trägt. Der Vorstand möchte aber auch zeitnah Erträge sehen. An dieser Stelle ist es hilfreich, neben der langfristigen Prognose auch kurzfristige positive Effekte in den Marketingplan einzubauen. Wie leicht oder schwer das ist, hängt von der Art der Kampagne ab. Aber Google Analytics, Absatzdaten und Social Media Statistiken können hilfreich sein, um auch erhoffte kurzfristige Erfolge einer Kampagne aufzuzeigen – daraus dürfte sich ein positiver Effekt errechnen lassen. Das kommt dem ergebnisorientierten Denken der Vorstände entgegen und unterstützt den Pitch. 

2. Resource

Was wird das Projekt kosten? Die vollständige Darstellung des Mitteleinsatzes steht dabei in engem Zusammenhang mit der ROI-Erwartung, denn über den Return  wird sie gerechtfertigt. Die gesamte Kostenplanung muss äußerst sorgfältig geprüft werden, bevor sie präsentiert wird. Zudem ist es immer sinnvoll, einen Plan B oder eine Ausweichoption mitzuliefern („wenn der Traffic auf der Website bis X nicht um Y gestiegen ist, kann der nächste Investitionsschritt gestoppt werden“). Wichtig ist es zu zeigen, dass das Konzept gut durchdacht und auch “zerlegbar“ ist, falls es zu überraschenden Änderungen oder Abweichungen kommen sollte. Marketingverantwortliche müssen ihren Ansprechpartnern das Gefühl vermitteln, dass sie stets die Kontrolle über das Budget haben. Es gilt zu zeigen, dass das investierte Kapital in guten Händen ist und im Interesse des Unternehmens eingesetzt wird. Eine Einteilung in verschiedene Töpfe und Phasen anstelle von „alles oder nichts“ ist deshalb empfehlenswert. 

3. Results

Was sind die Ergebnisse, was wird sich ändern und wo genau wird das zu sehen sein? Die Zielsetzung der Marketingstrategie und der damit verbundenen Maßnahmen muss deutlich aus dem Pitch für die Verhandlung hervorgehen. Die entscheidenden Punkte wie zum Beispiel höhere Markenbekanntheit, Neukundengewinnung, bessere Konversionsraten auf allen Stufen des Brand Funnel, Akzeptanz einer Preiserhöhung oder Bekanntmachung des Zusatznutzens des Augmented Products müssen aufgelistet und quantifiziert werden. Es wird anschaulicher, wenn Ist-Situation und Zielsetzung nebeneinander aufgezeigt werden. Anhand der vordefinierten Ziele können neue, veränderte Wirklichkeiten in einer Projektion dargestellt mit klaren Aussagen veranschaulicht werden. 

4. Reputation

Jeder Vorstand, egal ob aus dem Technik-, aus dem Rechts- oder aus einem anderen Bereich, ist auf einen tadellosen Ruf, positive Pressestimmen und natürlich auch auf eine Wertsteigerung der Marke und damit des Unternehmens bedacht. CMOs können dies für ihre Argumentation nutzen, indem sie anhand vergangener Beispiele oder von Beispielen aus dem Konkurrenzumfeld aufzeigen, wie gute Kommunikationsmaßnahmen funktionieren. Es lohnt sich einen positiven Artikel aus der Presse oder andere Resonanzen mitzubringen, um darzustellen, wie sich ein Markenwert langfristig erhöhen kann oder wie wohlwollend über Kampagnen in den Medien berichtet wird. 

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