Bread & Butter So will Zalando mit der Mode-Messe seine Marke pushen

Donnerstag, 21. Januar 2016
Das neue Bread-&-Butter-Logo
Das neue Bread-&-Butter-Logo
Foto: Zalando
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Zalando Bread & Butter Carsten Hendrich Amazon


Als Zalando 2015 die Berliner Mode-Messe Bread & Butter übernahm, begann die neue Ära mit einer Absage des Mode-Events. Ein Jahr später soll das Comeback dafür um so furioser ausfallen. Am 2. September geht die Bread & Butter "by Zalando" in der Arena Berlin an den Start. Und das neue Konzept ist ganz den digitalen Wurzeln und der Markenphilosophie des Gesellschafters verpflichtet.

Der neue Veranstaltungsort erklärt sich allerdings nicht aus dem Masterplan für den Neustart, sondern ist schlicht den Umständen geschuldet. Derzeit wird die alte Location Tempelhof als Aufnahmestelle für Flüchtlinge verwendet und steht daher auf absehbare Zeit nicht mehr zur Verfügung.

Das bedeutet aber nicht, dass Zalando mit gedämpften Erwartungen an das Projekt herangeht. Die Bread & Butter will zunächst vielleicht nur ein deutsches Publikum erreichen, aber sie scheut durchaus nicht den internationalen Vergleich, sagt Carsten Hendrich, VP Marketing: "Natürlich gibt es schon die großen Modeschauen in London, New York und Mailand. Aber das sind Veranstaltungen, die für den normalen Modefan nicht sehr zugänglich sind und faktisch auch ausgrenzen. Wir wollen mit der Bread & Butter ein Erlebnis schaffen, das die Faszination Mode einem breiten Publikum zugänglich macht."

Drei Säulen sollen das Programm tragen: Es wird Inszenierungen geben, um den teilnehmenden Marken eine attraktive Bühne zu bieten. Eine Idee, die dem Vernehmen nach bei den Zalando-Lieferanten auf große Resonanz stößt. Außerdem soll ein Eventprogramm die Schnittmenge zwischen Mode und Entertainment ausloten. Und schließlich ist ein Konferenzprogramm geplant, das den modebegeisterten Digital Natives neue Instrumente für Online-Debatten liefern soll.
Carsten Hendrich, Head of Global Brand Management Zalando
Carsten Hendrich, Head of Global Brand Management Zalando (Bild: Zalando)
Schon in dieser Basisstruktur ist im Programm der Einfluss der Marke Zalando erkennbar. Der Berliner Modehändler versteht sich als demokratische Plattform für Modefans, die frei von elitärer Attitüde ihren eigenen Stil verwirklichen wollen. Digitale Influencer, die sich mit eigenen Content an Modedebatten beteiligen, sind mittlerweile fester Bestandteil jeder großen Zalando-Kampagne. Und natürlich wird bei der Bread & Butter die Onlineanbindung nicht zu kurz kommen. Hendrich: "Wir werden die Messe viel stärker digital vernetzen und so ihre Wirkung über den Veranstaltungsort hinaus deutlich verstärken."

Damit baut der E-Commerce-Riese faktisch ein Mode-Event auf, das zwar keine Werbeveranstaltung der Marke sein soll, aber trotzdem das Marketing - nicht zuletzt im direkten Wettbewerb mit Amazon Fashion - massiv stärken wird. Denn die Bread & Butter ist als Werbethema im 2. Halbjahr gesetzt und dürfte auch für die Sortimentsgestaltung und Präsentation attraktive Themen liefern.

Denn die laute Werbeära mit ihrer "Schrei vor Glück"-Mechanik gehört endgültig der Vergangenheit an, sagt Hendrich: "Zalando hat als Marke den Punkt erreicht, an dem die Awareness im deutschen Markt einfach gegeben ist. Da hätte die alte Strategie einfach keinen Sinn mehr ergeben." Im Modemarkt sei es vielmehr entscheidend, Inhalte zu bieten, wenn man als kompetente Modemarke wahrgenommen werden wolle: "Wir legen einen stärkeren Fokus auf digitale Kampagnen und können diese sehr gezielt aussteuern. Deshalb bekommt vielleicht nicht mehr jeder die gesamte Kommunikation mit. Die Inhalte gehen aber in der von uns anvisierten Zielgruppe viel tiefer."

Diese Zauberformel aus Content und Engagement bedient die Bread & Butter als Live-Event der Modebranche geradezu perfekt. Veranstalter zu sein, gibt Zalando die ideale Position um neue Markenpartner für den europäischen Markt zu präsentieren und sie gleich auf die Agenda von Modebloggerinnen und Fashion-Influencern zu setzen.

Schon jetzt ist erkennbar, dass die Strategie trotz deutlich geringerem Kultfaktor in der Werbung bei den Kunden ankommt: Laut HORIZONT-Brand Ticker konnte Zalando seinen Wert 2015 um 50 Prozent auf 3,6 Milliarden Euro steigern. Als Ursache für dieses enorme Plus sieht Hendrich die Gesamt-Performance des Unternehmens: "Unser Markenerfolg erklärt sich nicht nur durch unsere Kommunikation und Marketing, sondern insbesondere auch durch die Anstrengungen im Bereich User Experience und Servicequalität. Das schlägt sich jetzt in der Wahrnehmung unserer Kunden nieder." cam

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