Branded Entertainment Wer gewinnt das Filmduell von Nike und Samsung?

Mittwoch, 11. Juni 2014
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Das Thema, ein weltentscheidendes Spiel gegen nicht-menschliche Gegner, ist dasselbe, auch manche der Protagonisten sind die gleichen und selbst der Anpfiff der Kampagnen erfolgte am gleichen Tag. Vor dem Anpfiff zur Fifa-WM liefern sich die Nichtsponsoren Nike und Samsung ein Film-Duell, das im Branded Entertainment Maßstäbe setzt. Bleibt nur die Frage: Welcher Markenfilm ist der Bessere?
Geht es nach dem reinen Publikumsvotum, dann fällt der Vergleich eindeutig aus. Während Samsungs "The Match - Part 1" seit dem 9. Juni von 3,3 Millionen Youtube-Nutzern gesehen wurde, hat Nikes "Last Game" im gleichen Zeitraum ein Rekordpublikum von 18,7 Millionen Nutzern weltweit erreicht. Diese Werte lassen sich aber nicht mit klassischen Werbekampagnen vergleichen, da beide Kurzfilme mehrere Minuten lang sind. Auch Zuschauer, die die jeweilige Geschichte nicht zuende sahen, haben sich mit der Marke deutlich intensiver auseinandergesetzt, als das bei einem regulären TV-Spot der Fall wäre.



Geht es um die Markenintegration, dann verfolgt Samsung mit seinem "The Galaxy 11" einen deutlich langfristiger orientierten Ansatz. Vor "The Match" hatte die Marke das Thema schon mit einer Guerilla-Kampagne eingeführt, und die Geschichte über mehrere Online-Filme zur Rekrutierung und Ausbildung des Teams erzählt. Fans des Science-Fiction-Epos von Samsung konnten sich auch der Site thegalaxy11.com registrieren. Bei Nike ist "The Last Game" dagegen nur eines von mehreren Werken rund um die WM. Anders als bei Samsung sind die Produkte der Marke in der Handlung nicht sonderlich präsent. Der Kurzfilm interpretriert im Wesentlichen den Slogan der Kampagne "Risk everything" in einer überraschenden und unterhaltsamen Form.

Diese Fokusierung auf die Kampagnenbotschaft ist letztlich die große Stärke von "Last Game". Während Samsung große Schauwerte inszeniert, kann Nike einen emotionalen Bogen entwickeln, der den Unterhaltungswert des Films deutlich steigert. Allerdings punktet Samsung bei der Markenleistung seines Branded Entertainment. Während Nike dem Publikum viele unterschiedliche unterhaltende Momente liefert und damit auch Überraschungshits wie "Last Game" präsentieren kann, konzentriert sich Samsung auf eine große ausführlich erzählte Story, die dadurch auch besser im Gedächtnis hängen bleibt. cam
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