Brand Z Google überholt Apple als wertvollste Marke der Welt

Mittwoch, 08. Juni 2016
Hier schlägt das Herz von Google: Die Zentrale in Mountain View
Hier schlägt das Herz von Google: Die Zentrale in Mountain View
Foto: Google

Google stößt Apple vom Thron: Beim Markenwertranking Brand Z von Millward Brown steht in diesem Jahr der IT-Riese mit 229,2 Milliarden US-Dollar an der Spitze, vor Apple und Microsoft. Sieben deutsche Marken schaffen den Sprung in den Eliteclub der Top 100.
Wenn man es genau nimmt, ist der Wechsel an der Spitze des diesjährigen Brand Z-Rankings von Millward Brown keine große Überraschung. Während Google mit neuen Angeboten performt und etwa seine Werbeeinnahmen deutlich steigern konnte, kommt Apple bei den neuen Produkten wie der Apple Watch nicht so richtig vom Fleck. Hinzu kommt bei der Kultmarke, dass der iPhone-Absatz schwächelt. Die Folge: Der Markenwert von Google klettert um 32 Prozent, der von Apple geht um acht Prozent zurück.

Die 50 wertvollsten Marken der Welt

RangMarkeHerkunftMarkenwert 2016 in Mio. $Veränd. zu 2015 in %
1Google US 229.198 32%
2Apple US 228.460 -8%
3Microsoft US 121.824 5%
4AT&T US 107.387 20%
5Facebook US 102.551 44%
6Visa US 100.800 10%
7Amazon US 98.988 59%
8Verizon US 93.220 8%
9McDonald's US 88.654 9%
10IBM US 86.206 -8%
11Tencent China 84.945 11%
12Marlboro US 84.143 5%
13Coca-Cola US 80.314 -4%
14Wells Fargo US 58.540 -1%
15China Mobile China 55.923 -7%
16GE US 54.093 -9%
17UPS US 49.816 -4%
18Alibaba China 49.298 -26%
19Disney US 49.229 15%
20Mastercard US 46.141 15%
21Starbucks US 43.565 49%
22SAP Germany 39.023 2%
23Deutsche Telekom Germany 37.733 12%
24Nike US 37.472 26%
25Vodafone UK 36.750 -4%
26The Home Depot US 36.440 32%
27ICBC China 33.637 -13%
28Toyota Japan 29.501 2%
29Baidu China 29.030 -27%
30Louis Vuitton France 28.508 4%
31Budweiser US 27.925 5%
32Walmart US 27.275 -23%
33BMW Germany 26.837 2%
34American Express US 26.641 -30%
35Zara Spain 25.221 14%
36L'Oréal Paris France 23.524 1%
37Pampers US 22.911 -4%
38Accenture US 22.813 13%
39Mercedes-Benz Germany 22.708 4%
40Movistar Spain 21.945 3%
41Subway US 21.567 -4%
42HP US 21.387 -7%
43HSBC UK 20.276 -16%
44Hermès France 19.821 5%
45RBC Canada 19.635 -18%
46China Construction Bank China 19.617 -11%
47NTT Japan 19.552 N/A
48Samsung South Korea 19.490 -10%
49Oracle US 19.489 -10%
50Huawei China 18.652 22%
Quelle: Millward Brown

Trotzdem wäre ein Abgesang auf die Marke falsch, sagt Bernd Büchner: "Der Nimbus von Apple als Innovationsführer steht derzeit nicht zur Disposition", sagt der Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland. Bereits zum elften Mal veröffentlicht das Marketing- und Marktforschungsunternehmen die internationale Markenwertstudie. Und erneut haben die Top 100 Marken ihren Gesamtwert gesteigert, um drei Prozent auf 3,4 Billionen US-Dollar.

Die Studie

Zum elfen Mal gibt es in diesem Jahr das Brand-Ranking der 100 wertvollsten Marken der Welt. Entwickelt hat das Ranking Millward Brown. Für die Analyse kombiniert das Marktforschungsunternehmen aus der WPP-Gruppe Ergebnisse der Markt- und Verbraucherforschung mit Finanzdaten von Bloomberg und dem Kantar Worldpanel. Betrachtet werden dabei rund 100.000 Marken. Zudem werden weltweit über 3 Millionen Konsumenten befragt. Neben dem Geschäftserfolg wird dabei auch die Marktkapitalisierung berücksichtigt. Ein Schlüsselkriterium, um den Marktwert einer Marke zu bestimmen, ist die Einschätzung der Marke durch den Konsumenten. Das ist wichtig, wei der Markenwert durch die folgenden Faktoren bestimmt wird: Geschäftsergebnis, Produktgestaltung, klare Positionierung und Marktführerschaft. Das Ranking berücksichtigt zudem regionale Unterschiede. Die Messungen können sich selbst bei weltweit bekannten Marken innerhalb der einzelnen Länder teilweise stark unterscheiden.
Woran das liegt? "Marken wachsen aufgrund einer ausgeprägten Innovationskraft und einer Konsumentenorientierung", sagt Markenexperte Büchner. Beispiele dafür finden sich einige in dem Ranking. Facebook beispielsweise, das erstmals den Sprung unter die Top 10 schafft. Oder Amazon, das mit 59 Prozent von allen Brands am stärksten zulegt. Oder Zara. Die Textilmarke investiert unter anderem in ihr Filialnetz und in den Online-Shop und wächst so um 14 Prozent. Aus nationaler Sicht sind vor allem zwei Fakten bemerkenswert. Mit SAP und Telekom kommen die beiden stärksten europäischen Marken aus Deutschland, fünf weitere heimische Marken schaffen den Sprung unter die Top 100. Mit sieben Platzierungen ist die hiesige Wirtschaft so stark vertreten wie im Vorjahr.

Die wertvollsten deutschen Marken

Quelle: Millward Brown

Mit BMW und Mercedes können gleich zwei deutsche Autohersteller gegen den Branchentrend ihren Markenwert steigern, wenn auch nicht Toyota überholen. Der japanische Autohersteller ist wieder die wertvollste Automarke. Für Gesprächsstoff sorgt derweil noch eine andere Marke. Tesla fährt zwar nicht unter die Top 100, belegt aber im Branchenranking hinter Audi und Porsche erstmals den zehnten Platz. VW, eine Folge von "Dieselgate", sucht man hier übrigens vergeblich. Stark performt auch Aldi dank der Internationalisierung des Discounters, während Siemens und DHL herbe Verluste hinnehmen müssen. Der Umbau und schwierige Marktbedingungen kosten den Münchner Technologieanbieter Punkte. DHL hingegen hat unter anderem mit dem scharfen Wettbewerb in der Logistikbranche zu kämpfen. Einen Wertverlust erleiden aber nicht nur die beiden deutschen Konzerne. Vor allem manche chinesische Marken beutelt es heftig. War Alibaba im vergangenen Jahr noch die stärkste Handelsmarke - in diesem Jahr ist das Amazon -, fährt der Konzern 2016 einen herben Verlust von 26 Prozent ein. Noch härter trifft es Baidu mit einem Minus von 27 Prozent. Dass es auch anders gehen kann zeigt Huawei. Um 22 Prozent wächst der Telekommunikationsausrüster und übernahm auf seinem Heimatmarkt in China zuletzt Marktanteile von Apple und Samsung. mir

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