Brand Safety 6 Tipps für die Umfeld-Identifizierung

Dienstag, 14. November 2017
Richard Sharp, Vice President EMEA von Grapeshot
Richard Sharp, Vice President EMEA von Grapeshot
© Grapeshot

Wenn Markenwerbung in Schmuddel-Umfeldern oder auf zielgruppen-fernen Websites landet, dann ist das für Marketing- und Media-Entscheider in den Unternehmen der Wort Case. Angesichts der rasanten technologischen Entwicklung, allen voran von Programmatic Advertising, ist die Ansprache des richtigen Users im richtigen Umfeld zu einem zunehmend komplexen Unterfangen geworden. Richard Sharp, Vice President EMEA von Grapeshot, nennt 6 Tipps, die Marketern bei der Identifizierung der passenden Werbeumfelder helfen sollen.

Als EMEA-Chef von Grapeshot kennt sich Sharp beim Thema Brand Safety naturgemäß bestens aus. Schließlich bietet das im britischen Cambridge beheimatete Unternehmen Werbungtreibenden mithilfe von Predictive Analytics selbst kanalübergreifende Vorhersagen über die Umfelder an, die zukünftig für Marken und ihre Zielgruppen relevant sind. Das Versprechen an die Werbeindustrie sind nicht nur sichere, sondern auch effizientere Werbekampagnen, eine höhere Kundenbindung und ein größeres Potenzial für den Return on Advertising Spend.

Geht es nach Sharp, sollten Unternehmen die folgenden Tipps bei der Umfeld-Identifizierung beherzigen. 

1.

Verlassen Sie sich nicht auf Blacklists

Blacklists gehören zu den beliebtesten Tools im Programmatic Advertising, um schlechte Umfelder auszusortieren. Leider funktionieren sie oft nicht zuverlässig. Ändern Webseiten mit markenschädigenden Inhalten beispielsweise einfach ihre URL, hilft die beste Blacklist nicht mehr. Nutzen Sie deshalb Angebote, die Seiten kontinuierlich und in Echtzeit analysieren und an Ihre Blacklist weitergeben. Auch Whitelists können eine gute Alternative sein, engen jedoch die Reichweite erheblich ein.

2.

Geben Sie das richtige Signal an Agenturen und Media-Buyer

Markenschutz funktioniert nur dann, wenn die Kommunikation zwischen Advertiser, Media- Buyer und/oder Technologie-Partner funktioniert. Setzen Sie Ihre Agenturen zu sehr unter Erfolgsdruck, wird die Klickrate wichtiger als das sichere Umfeld. Stellen Sie sicher, dass Ihr Einkäufer nicht nur auf die Performance, sondern auch auf die Markensicherheit setzt. Suchen Sie deshalb gezielt Partner, die Lösungsansätze zum Thema Markenschutz anbieten und Ihnen transparent darstellen, auf welchen Umfeldern Ihre Kampagne gelaufen ist.

3.

Setzen Sie auf probabalistisches Targeting

Bewerten Sie die Umfelder nicht basierend auf einzelnen Keywords. Analysieren Sie lieber den gesamten Kontext und den genauen Wert der Keywords für Ihre Werbung. Damit erhöhen Sie sowohl die Effizienz als auch die Reichweite Ihrer Kampagne. Denn auch wenn Sie nicht in einem Beitrag über Terroranschläge werben möchten, sieht das bei einer emotionalen Gedenkfeier für die Opfer vielleicht ganz anders aus. Beim probabalistischen Targeting werden die Inhalte zudem in Echtzeit überprüft und müssen nicht erst auf andere Server und den dort hinterlegten Regeln umgeleitet werden – ein echter Mehrwert, der den Kampagnenerfolg stark beschleunigen kann.

4.

Kaufen Sie Umfelder erst, wenn Sie ihren Wert beurteilen können

Im Programmatic Advertising ist Schnelligkeit der Schlüssel zum Erfolg. In Hundertstelsekunden wird darüber entschieden, ob ein Werbeumfeld relevant, sicher und erfolgsversprechend für die Marke ist. Arbeiten Sie daher mit Partnern, die tatsächlich in Echtzeit und noch vor dem Kauf den Wert eines Umfelds für Ihre Ziele analysieren und bewerten können. Stellen Sie sicher, dass diese Partner markenschädigende Seiten ausschließen und nicht ganze Domains, damit die Reichweite Ihrer Kampagne nicht verloren geht.

5.

Schließen Sie AdFraud mit Hilfe von Pre-Bid-Technologien aus

Anders als Post-Buy-Lösungen sortieren Pre-Bid-Technologien markenschädigende Webseiten noch vor der Angebotsabgabe aus. Dadurch wird AdFraud bereits im Vorfeld verhindert. Auch Publisher profitieren von dieser Lösung: Ihr Inventar erhält eine höhere Auslastung, da der Werbeplatz durch die vorherige Überprüfung in jedem Fall genutzt wird. Zudem können Pre-Bid-Lösungen auch ähnliche Impressions oder Inventar in Echtzeit finden, um die Kampagnen-Reichweite zu maximieren.

6.

Arbeiten Sie nur mit Partnern, die größtmögliche Transparenz bieten

Blacklists sind fast immer auf Seiten der Demand-Side-Plattformen implementiert. Geben diese jedoch nicht transparent Auskunft darüber auf welchen Seiten Ihre Werbung tatsächlich ausgespielt wurde, ist der Schutz Ihrer Marke nicht sicher. Arbeiten Sie daher nur mit Partnern, die mit Hilfe von Bidlocks genau ausweisen, wo Ihre Werbung erschienen ist. hor

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