Brand Finance Ranking Google überholt Apple als wertvollste Marke der Welt

Mittwoch, 01. Februar 2017
Die Marke Apple hat an Glanz verloren
Die Marke Apple hat an Glanz verloren
Foto: Apple

Fünfmal in Folge führte Apple das Brand-Finance-Ranking der wertvollsten Marken an. Noch vor einem Jahr schien der Abstand auf Verfolger Google schier uneinholbar. Doch mit der Vorherrschaft des iPhone-Erfinders ist es wohl fürs erste vorbei. Nach einem massiven Wertverlust muss Apple den ersten Platz in der "Brand Finance Global 500" Rangliste seinem Wettbewerber aus Mountain View überlassen.
Einen solchen Absturz hat es wohl selten gegeben: In seinem aktuellen Ranking taxiert das Markenbewertungsunternehmen Brand Finance den Wert der Marke Apple auf 107 Milliarden US-Dollar. Vor einem Jahr hatte der Markenwert des iPhone-Erfinders noch bei 145,9 Milliarden US-Dollar gelegen.

Die wertvollsten Marken 2017

Quelle: Brand Finance
Das Minus von stattlichen 27 Prozent zeigt, wie schwer sich Apple derzeit tut, seinen technischen Vorsprung aufrechtzuerhalten. Denn die Marktforscher von Brand Finance berücksichtigen bei der Errechnung des Markenwertes neben der Markenstärke, die im sogenannten Brand Strength Index (BSI) gemessen wird, auch unternehmerische Kennzahlen. Und die sind bei Apple schon lange nicht mehr so berauschend wie noch vor einigen Jahren, als jedes neue iPhone noch für lange Schlangen vor den Apple Stores sorgte.

Google kann dagegen Boden gut machen. Der Konzern, der das Ranking zuletzt 2011 anführte, kann seinen Markenwert um 24 Prozent auf 109,5 Milliarden US-Dollar steigern. Auf dem dritten und vierten Platz folgen Amazon und AT&T, gefolgt von Microsoft, Samsung, Verizon und Walmart.

Einen großen Sprung nach vorn macht auch Facebook. Das Social Network steigert seinen Markenwert dank sprudelnder Werbeeinnahmen von 34 Milliarden US-Dollar auf 61 Milliarden US-Dollar - und springt von Rang 17 auf Rang 9. 

Auffällig ist die Dominanz der US-amerikanischen Tech-Konzerne. Sieht man von dem koreanischen Elektronikriesen Samsung (Rang 6) und der chinesischen Bank ICBC (Rang 10) ab, sind die 10 wertvollsten Marken der Welt alle dieser Kategorie zuzurechnen. 

Die wertvollsten deutschen Marken 2017

Quelle: Brand Finance
Das erstaunlichste Ergebnis aus deutscher Sicht ist die Entwicklung des Markenwertes von Volkswagen. Der Konzern, der in den vergangenen Jahren mit Dieselgate die wohl größte Krise seiner Geschichte durchmachte, kann seinen Markenwert sogar steigern - und zwar um satte 32 Prozent auf 25 Milliarden US-Dollar. Für diesen unerwarteten Wertzuwachs gibt es laut Brand Finance zwei Gründe: Zum einen überholte Volkswagen 2016 mit weltweit 10,3 Millionen ausgelieferten Fahrzeugen Toyota als absatzstärkster Autobauer. Zum anderen konnte VW laut Brand Finance bei der Markenstärke stark zulegen. So stieg der BSI-Wert, in den neben den Einstellungen wichtiger Stakeholder zur Marke auch die Investitionen in die Marke einfließen, von 79 auf 85 Punkte an. 

Vorneweg fahren allerdings andere. Die wertvollste deutsche Marke ist BMW mit einem Markenwert von 37 Milliarden US-Dollar. Dicht dahinter folgt mit 36,4 Milliarden US-Dollar die Deutsche Telekom. Der Bonner Konzern hat seinen Markenwert seit dem Rebranding 2008 kontinuierlich gesteigert und landet in der Ranglise damit vor Volkswagen, Siemens, Bosch, der Allianz, Audi, Porsche und DHL. 

Einen veritablen Absturz erlebt die Deutsche Bank. Der Markenwert des skandalumwitterten Finanzdienstleisters sinkt um 41 Prozent auf 4,9 Milliarden US-Dollar. Im deutschen Ranking macht das Platz 18, im globalen Ranking geht es von Platz 146 im Vorjahr nun steil bergab auf Platz 336. mas 

Zur Methodik

Die Markenwerte werden auf Grundlage der Fragestellung berechnet, welche Lizenzgebühren ein Unternehmen zu bezahlen hätte, wenn es die Marke nicht in Besitz hätte. Diese Methode wird auch als Lizenzpreisanalogieverfahren bezeichnet. Neben dem Markenwert ist jeder der 500 Marken ein Marken-Rating zugeordnet: nach dem Muster der Kredit-Ratings stellt dieser Wert eine Benchmark der Stärken, Risiken und Potentiale einer Marke im Vergleich zu denen der Wettbewerber dar.
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