Branchenüberblick Wie deutsche Handelsunternehmen mit Kampagnen zum Weihnachtsfest werben

Donnerstag, 01. Dezember 2016
Die Weihnachtskampagnen von Rewe, Edeka, Otto und Euronics (von links oben nach rechts unten)
Die Weihnachtskampagnen von Rewe, Edeka, Otto und Euronics (von links oben nach rechts unten)
Foto: Otto/Rewe/Euronics/Edeka
Themenseiten zu diesem Artikel:

Weihnachtskampagne Handel EDEKA Rewe Amazon Lidl Euronics


Künstlich kreierte Werbeanlässe kennt man vor allem aus dem englischsprachigen Ausland: Kampagnen zum Super Bowl, zu Halloween oder zum Valentinstag sind dort seit Jahren Usus. Hierzulande setzt sich nun zunehmend der Trend zur emotionalen Weihnachtswerbung durch. Viele Lebensmittelhersteller und noch mehr Handelsunternehmen nutzen die Gelegenheit, mit rührenden Filmen und gesellschaftlichen Themen auf sich aufmerksam zu machen - in der Regel ohne Produktbezug. HORIZONT Online gibt einen Überblick über die Handelsbranche.

LEH: Emotionen & Gesellschaftskritik

Nach "#Heimkommen" also "#Zeitschenken": Mit Spannung hatte die Branche erwartet, wie die neue Edeka-Weihnachtskampagne aussehen wird. Die hat, zugegeben anders als von dem Händlerbund und Jung von Matt intendiert, auch in diesem Jahr wieder für Kontroverse gesorgt - wegen des gedankenlos verwendeten Kennzeichens MU-SS 420, das bei manchen Beobachtern Nazi-Assoziationen weckte. Davon abgesehen zeugt auch dieser Auftritt von der Bedeutung, die das Fest als Kommunikationsanlass inzwischen für den Handel besitzt. Um zum Gesprächsstoff zu werden, muss der Auftritt emotional sein, idealerweise ein gesellschaftlich relevantes Thema aufwerfen - Produkte rücken dabei in den Hintergrund. Ist es bei Edeka das Schenken von Zeit, beweisen Rewe und Thjnk mehr Humor. Der Film prangert auf witzige Weise an, dass vor allem Mütter in der Weihnachtszeit unter Druck stehen.

Discount: Breit im TV oder nur Online

Weniger einheitlich gehen die Discounter mit dem Weihnachtsthema um.  Am auffälligsten ist sicher die Kampagne von Lidl: Der Film "#Santaclara" versucht sich an einem der größten gesellschaftlichen Diskussionsthemen überhaupt, der Gender-Debatte. Besonders bemerkenswert ist die außergewöhnliche Tonalität der Kampagne. Das verantwortliche Kreativkollektiv Überground kommuniziert die Message nicht mit großen Emotionen, sondern verpackt sie in ein Musikvideo. Der erst vor kurzem in die TV-Werbung eingestiegene Konkurrent Aldi verzichtet hingegen völlig auf einen Spot zur Adventszeit und beschränkt sich auf saisonale OoH-Motive. Penny wiederum baut bei seiner  Weihnachtskampagne ausschließlich auf das Netz, wo bereits seit Mitte November drei emotionale Kurzfilme zu  sehen sind. Im vergangenen Jahr war die Rewe-Tochter Penny erst am 1. Advent on air gegangen - zu spät, um in der Flut großer Spots noch richtig herauszustechen.

E-Commerce: Animationen und Gefühl

Warum ändern, was im Vorjahr gelungen ist? Das dachten sich der Händler Otto und seine Agentur Heimat. Erneut wirbt das Gespann zur Weihnachtszeit mit einem grandios produzierten Animationsfilm, der ähnlich mancher LEH-Unternehmen das Thema "#ZeitGeschenk" hat. Wie 2015 läuft die Kampagne als Teaser im TV, online gibt es den kompletten Zweiminüter. Eine ähnlich umfassende Strategie wählen die Online-Riesen Ebay und Amazon: Beide E-Commerce-Unternehmen setzen in der Vorweihnachtszeit auf Crosschannel, beide schalten unter anderem Spots im TV. Während Amazon dabei eine rührende, stark erzählte Geschichte um einen Imam und einen Priester kreiert hat und damit seinen Dienst Amazon Prime bewirbt (Kreation: Joint), setzt Ebay auf die individuellen Wünsche der Kunden und einen Vignettenfilm. Auf das naheliegende Weihnachtsthema verzichtet der Online-Marktplatz bei seiner Kampagne unter dem Motto "Genau deins" aber auch nicht.

Elektro: Black Friday scheint wichtiger

Für die meisten Elektrohändler hat sich neben dem traditionell wichtigen Weihnachtsgeschäft in jüngster Vergangenheit auch der amerikanische "Shopping-Feiertag" Black Friday als verkaufsunterstützendes Element etabliert - teilweise als ganze "Black Week" inszeniert. Im TV werben viele Händler allerdings weniger mit dem Abverkaufsmoment als mit Weihnachtskampagnen - etwa Euronics, wo nicht der Weihnachtsmann die Kinder fremder Familien beschert, sondern der Euronics-Mann den Nachwuchs von Santa Claus. Saturn und Media-Markt hingegen haben bislang allerdings noch keinen Weihnachtsspot vorgelegt. fam
Meist gelesen
stats