Bosch sichert sich Marke Siemens Der Milliardendeal im Markt für weiße Ware

Montag, 22. September 2014
Die Zentrale von Bosch Siemens Hausgeräte in München
Die Zentrale von Bosch Siemens Hausgeräte in München
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Siemens zieht sich weiter aus dem Geschäft mit Endverbraucherprodukten zurück. Der Konzern, der bereits 2009 seine Computersparte an den Partner Fujitsu und 2005 seine Handytochter an Benq verkauft hat, verabschiedet sich nun auch aus dem Markt für Hausgeräte. Käufer ist mit Bosch erneut der langjährige Joint-Venture-Partner. Für Agenturen ist der Deal mit Chancen und Risiken verbunden.
Für den 50-prozentigen Siemens-Anteil am Joint Venture Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH (BSH) greift Bosch tief in die Tasche. Satte drei Milliarden Euro ist dem Gerlinger Mischkonzern die Komplettübernahme des 1967 gegründeten Gemeinschaftsunternehmens wert, das von Backöfen und Dunstabzugshauben über Geschirrspüler, Waschmaschinen und Kühlschränke bis hin zu Kleingeräten wie Kaffeevollautomaten und Haartrocknern die gesamte Produktpalette im Markt für weiße Ware abdeckt.
Sollten die Kartellbehörden den Deal absegnen heißt das aber nicht, dass die Marke Siemens von den Hausgeräten verschwindet. Grund: Der Kaufvertrag sieht vor, dass BSH auch als 100-prozentige Bosch-Tochter Hausgeräte unter der Marke Siemens produzieren und vertreiben kann - und zwar "langfristig", wie es heißt. Der mit einem Umsatz von rund 10,5 Milliarden Euro größte Hausgerätehersteller in Europa will nicht nur an seiner Mehrmarkenstrategie - neben Bosch und Siemens gehören auch Labels wie Gaggenau, Neff, Constructa, Viva und Junker zum Portfolio - festhalten. BSH-Chef Karsten Ottenberg will laut Unternehmensangaben auch verstärkt in die Marken investieren - und außerdem die Ausgaben für Forschung und Entwicklung anheben. Damit will er das große Ziel des Unternehmens, eine Umsatzverdoppelung bis zum Jahr 2025, in greifbare Nähe rücken.

Spätestens mit der in Aussicht gestellten Erhöhung der Werbespendings wird der Milliarden-Deal auch für Agenturen ein hochspannendes Thema. Vor allem die Lead-Agenturen - Siemens Hausgeräte vergab seinen Etat kürzlich an Heimat Hamburg, Bosch Hausgeräte arbeitet mit BBDO Berlin zusammen - dürften daher jetzt die Ohren spitzen und auf weitere Aufträge hoffen.

Der Technologiekonzern wirbt vor allem im B-to-B-Bereich

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Die Frage ist aber auch, ob Bosch die Übernahme nutzt, um Synergien in Marketing und Kommunikation zu erzielen und die Kosten für Dienstleister zu senken. Ein Unternehmenssprecher erklärt zwar auf Anfrage von HORIZONT Online, dass es für derlei Fragen noch zu früh sei und sich an der Gesamtstrategie nichts ändern werde. BSH wäre allerdings nicht der erste große Konzern, der so verfährt. So hat Microsoft nach der Übernahme von Nokia in diesem Jahr seine Werbe- und Mediaetats neu ausgeschrieben und dies für eine radikale Reduzierung der Agenturpartner genutzt. Auch der Konsumgüterriese Procter & Gamble ist aktuell damit beschäftigt, die Effektivität und Effizienz seines Agenturpools zu verbessern. mas
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