Passport Kampagne Blackberrys mutige Smartphone-Innovation und ihre Chancen

Freitag, 26. September 2014
Das neue Blackberry ist quadratisch
Das neue Blackberry ist quadratisch
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"Quadratisch, praktisch, gut." Wenn dieser Werbeslogan nicht schon anderweitig vergeben wäre - nämlich an Ritter Sport - dann hätte er perfekt zur neuen Kampagne von Blackberry gepasst. Der schwer angeschlagene Smartphone-Pionier startet in diesen Tagen den wahrscheinlich letzten Versuch, sich im Wettlauf mit Apple, Samsung und Co doch noch eine Nische zu sichern. Alleinstellungsmerkmal des neuen Blackberry Passport ist das große quadratische Display. HORIZONT Online präsentiert den ersten TV-Spot - und analysiert die Marktchancen.
Eines muss man Blackberry-Chef John Chen lassen: Er hat ganz sicher Mut. Mit dem Passport legt der kanadische Konzern seit langem mal wieder ein Produkt vor, das erfrischend anders ist als die iPhones, Galaxys und Lumias dieser Welt - und das vor allem der einstigen Kernzielgruppe von Blackberry, den Business-Entscheidern, gefallen dürfte. Schon optisch setzt Blackberry neue Akzente. Was das am Mittwoch vorgestellte neue Modell Passport zum Blickfang macht, ist in erster Linie das berührungsempfindliche, quadratische 4,5-Zoll-Display, das die Arbeit mit Text-Dokumenten und Tabellen erleichtern soll. An die (verbliebenen) Fans der Marke Blackberry hat Chen natürlich auch gedacht. Das Passport-Modell bietet wie die ersten Blackberry-Geräte eine klassische Tastatur. Nicht ohne Grund: Der Versuch, das iPhone und Android-Smartphones nachzuahmen war im vergangenen Jahr missglückt. Bei den Blackberry-10-Geräten hatte das Unternehmen zum Teil auf die physische Tastatur verzichtet - die Folgen sind bekannt: Laut dem Marktforscher IDC kam Blackberry im zweiten Quartal 2014 nur noch auf einen Marktanteil von 0,5 Prozent.

Das Passport wird auch über Amazon vertrieben
Das Passport wird auch über Amazon vertrieben (Bild: Foto: Blackberry)
Der vor knapp einem Jahr angetretene Konzernchef Chen will nun zurück zu den Blackberry-Wurzeln, um die Marke zu retten. Bei der Entwicklung des Passport habe sich das Unternehmen an einer zentralen Leitidee orientiert: "Wir wollten ein Gerät bauen, das die Art und Weise, wie Business-Entscheider auf dem Smartphone arbeiten, fundamental verändert", sagt Chen. Das Blackberry Passport solle die Produktivität seiner Anwender steigern und sich "von der Masse der rechteckigen, vollständig auf Touch angelegten Geräte abheben", so Chen weiter.

Dass Blackberry sein Heil in einer klaren Zielgruppenansprache sucht, sieht man auch der Kampagne an: Anders als in den Spots für das Blackberry 10 sind in dem neuen Werbefilm ausschließlich Geschäftsleute zu sehen. Dazu passt auch der Slogan "Serious Mobility for Serious Business. Blackberry Passport", der am Ende des 60-Sekünders eingeblendet wird.

„Wir wollten ein Gerät bauen, das die Art und Weise, wie Business-Entscheider auf dem Smartphone arbeiten, fundamental verändert.“
John Chen
Mit dem Passport will Konzernchef Chen nicht nur Business-Entscheider allgemein beeindrucken. Vor allem die fürs Geschäft wichtigen IT-Entscheider in Unternehmen und Behörden, die lange zur Stammkundschaft von Blackberry gehörten, will er zurückgewinnen. Um Apple und Hersteller von Android-Geräten auszustechen, setzt Blackberry dabei vor allem auf das Thema Sicherheit, das seit jeher eine Stärke von Blackberry ist - und das der Konkurrenz des öfteren den Schweiß auf die Stirn treibt, wie der jüngste Apple-Datenskandal um Nacktbilder von Prominenten gezeigt hat. Hier sieht Blackberry offenbar eine Chance, Boden gut zu machen. Dafür übernimmt der Konzern unter anderem Secusmart. Der deutsche Spezialist für Sprach-Verschlüsselung stellt zusammen mit Blackberry Geräte für die Bundesregierung. Auch das neue Modell kann für die sichere Behörden-Kommunikation eingesetzt werden. Es bekam den Namen Passport, weil das Format der Größe eines Reisepasses entspricht.

Auch wenn Blackberry mit dem Passport Mut und Innovationskraft beweist und die Kommunikationsstrategie stimmig ist: Ob die Marke an alte Erfolge anknüpfen kann, ist angesichts des doch recht großen Abstands zu Apple, Samsung und Co zumindest fraglich. Zwar gab es erste Hoffnungsschimmer bereits im ersten Geschäftsquartal 2014, als Blackberry schon ohne das Passport mehr Geräte als in den drei Monaten zuvor verkaufen konnte und nach massiven Verlusten sogar wieder einen kleinen Gewinn von 23 Millionen Dollar auswies. Mit einem Absatz von 1,6 Millionen Smartphones war der Konzern aber im Jahresvergleich drastisch geschrumpft. Im Vergleichsquartal waren noch 6,8 Millionen Blackberry-Geräte ausgeliefert worden. Auch Marktforscher sehen für die Zukunft von Blackberry eher schwarz. IDC sagt voraus, dass der Marktanteil in diesem Jahr lediglich auf 0,8 Prozent steigt. Bis 2018 soll er dann sogar wieder auf 0,3 Prozent sinken. mas / dpa
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