Blackberry 3 Gründe, warum die Brombeer-Marke in der Nische versauern wird

Dienstag, 05. November 2013
Erst Hoffnungsträger, dann Ladenhüter: Das Blackberry Z10
Erst Hoffnungsträger, dann Ladenhüter: Das Blackberry Z10
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Wer sich derzeit auf der deutschen Blackberry-Website über die Geldgeber des Unternehmens informieren will, der landet im Nirvana. "404 Error - Page not found", steht auf der Seite, die man über den im Footer platzierten Investoren-Link erreicht. Eine Panne mit Symbolkraft. Denn mit Investoren tut sich Blackberry zurzeit mehr als schwer. Der geplante Verkauf der Marke wurde gestern kurzerhand abgesagt. Damit droht Blackberry der Absturz in die Bedeutungslosigkeit. Der Überlebenskampf des angeschlagenen Smartphoneherstellers Blackberry hat die Gerüchteküche in den vergangenen Monaten mächtig zum Brodeln gebracht. Nachdem sich das kanadische Unternehmen wegen hoher Verluste selbst zum Verkauf gestellt hatte, wurden bereits Konzerne wie Lenovo, Cisco und sogar Google und Facebook als potenzielle Käufer genannt. Seit gestern ist klar: Es wird keine Übernahme von Blackberry geben. Drastischer formuliert: Es findet sich niemand, der einen angemessenen Preis für den einstigen Mobilfunk-Pionier und seine Smartphones zahlen will, die ihren Namen der Brombeer-ähnlichen Tastatur zu verdanken haben - trotz Schuldenfreiheit und eines umfangreichen Patentportfolios. Dem Minderheitsaktionär Fairfax Financial, der bereits den grundsätzlichen Zuschlag für 4,7 Milliarden Dollar erhalten hatte, gelang es nicht einmal, diese doch recht bescheidene Summe aufzutreiben. Jetzt will der Finanzinvestor gemeinsam mit Partnern eine Milliarden US-Dollar in Blackberry investieren, um die Smartphonemarke zu retten. Keine Rolle mehr spielt dabei Thorsten Heins. Der deutsche Manager, der im Frühjahr 2010 den Chefposten bei Blackberry übernahm, muss gehen.

Auch wenn Fairfax die Milliarde zusammenbekommt: Dass Blackberry aus eigener Kraft wieder auf die Beine kommt, ist unwahrscheinlich. Dafür gibt es gleich mehrere Gründe.

1. Zwang zu Partnerschaften

Dass reinrassige Smartphonehersteller ohne große Partner im milliardenschweren Mobile-Markt künftig verloren sind, zeigen die Beispiele Nokia und Motorola. Auch der einstige Weltmarktführer Nokia hat sich zu lange auf seinen Lorbeeren ausgeruht und kann von Glück sagen, dass Microsoft die Smartphonesparte des finnischen Konzern 2014 übernehmen wird. Auch wenn das Betriebssystem Windows Phone bislang unter den Erwartungen geblieben ist: Der Multimilliarden-Konzern Microsoft hat die Power, um im Bereich Mobiles Internet Boden gut zu machen. Zudem lassen sich mit anderen Konzernbereichen wichtige Synergien erschließen. Als Einzelkrieger würde Nokia wesentlich schlechter dastehen.

Prognose zu Marktanteilen von Smartphone-Betriebssystemen 2017
Mehr Statistiken finden Sie bei Statista Auch der Hersteller des weltweit ersten Handys, der US-Konzern Motorola, hat es alleine nicht geschafft. Die einst überaus erfolgreiche Handysparte wurde 2011 wie berichtet für 12,5 Milliarden US-Dollar an Google verkauft und entwickelt seitdem ausschließlich Smartphones und Tablets, die mit dem Google-Betriebssystem Android ausgestattet sind. Dass Motorola-Smartphones noch existieren, hat die Marke wohl ausschließlich seinem neuen Eigentümer zu verdanken. Android ist im Jahr 2013 laut IDC mit 75,3 Prozent das mit Abstand meistgenutzte mobile Betriebssystem weltweit und hat auch den Smartphones des aktuellen Weltmarktführers Samsung zum Durchbruch verholfen. Damit liegt Android vor iOS von Apple mit 16,9 Prozent und Windows Phone mit 3,9 Prozent (siehe Chart). Das Betriebssystem von Blackberry kommt gerade mal noch auf 2,7 Prozent - und wird laut der IDC-Prognose bis 2017 weiter Marktanteile verlieren.

Auch Apple ist im Smartphone-Geschäft nur deshalb so erfolgreich, weil das Betriebssystem iOS einst die Smartphone-Welt revolutioniert hat - und weil der Konzern seine iPhones in ein Ökosystem einbettet, das neben weiteren Endgeräten auch Inhalte wie Musik und Filme (iTunes) sowie Anwendungen (App-Store) bietet. Als Einzelkämpfer wird es Blackberry bei dieser Konkurrenz schwer haben.

2. Geringe Marketingpower

Auch der zweite Grund hat mit dem Einzelkämpfertum zu tun. Fakt ist: Wenn es um die Marketingpower geht, dann spielen Weltkonzerne wie Apple, Microsoft oder Google in einer ganz anderen Liga als ein einzelner Smartphonehersteller. Schon die lang ersehnte Kampagne für die 2013 gelaunchten Blackberry-Geräte Z10 und Q10 zeigt, wie schwachbrüstig Blackberry unterwegs ist. Wie aus einer Analyse des Werbe- und Kampagnendienstleisters XAD hervorgeht, gab Blackberry für die Schaltung der TV-Spots, mit denen das Unternehmen die Wende erzwingen wollte, in Deutschland gerade einmal etwas mehr als 7 Millionen Euro aus - wohlgemerkt brutto. Zum Vergleich: Samsung ließ sich die TV-Spots für seine Galaxy-Geräte im gleichen Zeitraum rund 24 Millionen Euro kosten. Wie wichtig ein starker Partner sein kann, zeigt sich aktuell auch am Beispiel Nokia. Auftrageber der aktuellen TV-Spots für das Nokia-Smartphone Lumia 1020 ist nicht Nokia, sondern der Microsoft-Konzern, der damit seine Plattform Windows Phone nach vorne bringen will.

3. Blackberry hat ein Schlafmützen-Image

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Ähnlich wie Nokia hat die Marke Blackberry deutlich an Strahlkraft verloren. Der Konzern hat es verpasst, neben seinem Alleinstellungsmerkmal - dem sicheren E-Mail-Dienst und der Tastatur - neue und innovative Dienste zu entwickeln. Auch in Sachen Nutzerfreundlichkeit hat Blackberry lange geschlafen. Das neue Betriebssystem Blackberry 10, das einige Verbesserungen mit sich brachte, kam erst Anfang 2013 auf den Markt. So lange wollte offenbar selbst die Kernzielgruppe von einst - Business-Entscheider - nicht warten. Das zeigen aktuelle Zahlen zum Smartphone-Markt. Laut dem Marktforscher Gartner ist der weltweite Marktanteil von Blackberry im 1. Halbjahr 2013 auf jämmerliche 2,8 Prozent abgestürzt. Zum Vergleich: Im Jahr 2009 hatte Blackberry noch rund 20 Prozent Marktanteil (siehe Chart oben). Dass Blackberry allein das Ruder herumreissen kann, ist unwahrscheinlich. Selbst eine Rückkehr zu den Wurzeln klingt derzeit nicht sonderlich vielversprechend. Denn gerade Top-Entscheider ändern ihr Einkaufsverhalten nicht einfach so. Und Argumente für eine Rückkehr zum einstigen Smartphone-Pionier ist Blackberry bislang schuldig geblieben. mas
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