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Leiten das Bild Brand Studio: Robert Heesen und Yvonne Beister
Ralf Günther

Bild, Airmotion Media, Burda Wie Publisher und Vermarkter Native Advertising ausbauen

Leiten das Bild Brand Studio: Robert Heesen und Yvonne Beister
Vor allem in den großen Verlagshäusern ist die Begeisterung für Native Advertising ungebrochen. Sie haben schließlich die redaktionellen Inhalte, zwischen denen sich die Native-Anzeigen so reibungslos und passgenau unterbringen lassen – und andere nicht: "Vor allem im Wettbewerb zu Plattformen wie Facebook ist Native Advertising für die Onlinevermarktung eines der wichtigsten Themen", glaubt etwa Robert Heesen. Gemeinsam mit Yvonne Beister leitet er das Bild Brand Studio, das Contentund Native-Formate für die Plattformen von Bild produziert.
von Klaus Janke, Montag, 23. Oktober 2017
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    Vor rund anderthalb Jahren gegründet, hat das zehnköpfige Team bislang etwa 50 Kampagnen konzipiert. Diese bestehen aus Native-Teasern, die auf Content-Seiten führen, auf denen die "Brand Stories" per Text, Bild oder auch Video erzählt werden. "Unsere Kunden kommen aus den verschiedensten Branchen – von Automotive über Finance bis hin zum Tourismus", berichtet Yvonne Beister. "Wir haben für Sylt Marketing zum Beispiel fünf 360-Grad-Videos gedreht. Da bekommt der Leser sofort das Gefühl, er sei live auf der Insel. Diese Erzählkunst sorgt für ein Riesen-Engagement." Die Sylt-Kampagne sorgte innerhalb eines Monats für rund 47000 Video-Views sowie 13000 Seitenabrufe der "Brand Story".

    Die Stories laufen auch auf externen Plattformen wie Facebook, Youtube und Snapchat. "Wir erzählen dieselbe Geschichte auf jeder Plattform anders, immer maßgeschneidert für die jeweilige Zielgruppe", betont Beister. Wichtig sei dabei die klare Abgrenzung zu den Verlagsredaktionen: "Wir sind eine eigene Unit, mit eigenem Autoren-Team. Kein Bild-Journalist schreibt gleichzeitig für das Bild Brand Studio."

    Bild Brand Studio Leitung
    Bild: Ralf Günther

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    So komfortabel ausgepolstert ist Native Advertising längst nicht bei allen Publishern. "Die großen Verlagshäuser sind gut aufgestellt, bei kleineren Publishern hapert es teilweise noch an den organisatorischen Voraussetzungen", berichtet Tobias Lobe, Geschäftsführer des Münchener Native-Vermarkters Airmotion Media. "Bei lokalen Tageszeitungen gibt es oft auch noch interne Widerstände gegen Native-Formate."  Das Portfolio von Airmotion Media umfasst native Formate auf 24 Domains wie Focus Online, Bunte.de und Bild der Frau. Laut Lobe zeigt der Markt eine "langsame, aber stetige Aufwärtsbewegung". Dass es trotz des Hypes nicht schneller aufwärtsgeht, liegt nach wie vor an zahlreichen Hemmnissen. "Viele klassische Anzeigenverkäufer haben bis heute nicht richtig gelernt, Native-Formate zu vermarkten", sagt Lobe, der beabsichtigt, diese Lücke mit seiner Firma zu füllen. Auch die Mediaagenturen bocken weiter: "Sie beschäftigen sich nicht gern mit Native Advertising, weil es sehr kleinteilig ist und nicht in ihre Logik skalierbarer Kampagnen hineinpasst", so Lobe. So gut wie alle Vermarkter und Publisher sind daher dabei, das Handling von Native zu vereinfachen und mehr Skalierbarkeit zu ermöglichen.

    Ströer etwa bietet über seine im Frühjahr übernommene Tochter Seeding Alliance seit September ein automatisiertes System an. "Bisher ist es möglich, native Text-Bild-Anzeigen programmatisch auszuliefern", erklärt Coskun Tuna, Geschäftsführer Seeding Alliance. "Unsere Programmatic-Lösung für True Native Advertising soll zum 2. Quartal 2018 fertiggestellt werden." Damit werden nicht nur die Teaser, sondern auch die Content-Bereiche, auf die sie hinführen, buchbar sein. "Dann werden wir weltweit der erste Anbieter auf dem Markt sein, der es ermöglicht, Content programmatisch zu buchen", so Tuna.

    Auch Burda Forward will die Sache vereinfachen: Über ein Selfpublishing-Tool können Kunden und Agenturen nun selbstständig Content-Kampagnen auf den Portalen Focus Online, Huffpost, Chip, Netmoms und Finanzen100 buchen und überwachen. Erster Anwender ist die Agentur C3 Creative Code and Content mit einer Kampagne für einen Kunden aus der Energiewirtschaft.
    Burda_Forward_Studie
    Bild: Burda Forward

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    Mit Programmatic Native rückt aber auch das grundsätzliche Dilemma der Werbeform in den Blick: Wenn Kampagnen plattformübergreifend und automatisiert ausgespielt werden, geht der ursprüngliche Reiz verloren – nämlich die chamäleonartige Einbettung der Anzeigen in spezifische redaktionelle Umfelder, die individuelle Anpassung im Look & Feel. "Mit Programmatic kann Native Advertising zu einer austauschbaren Commodity werden", sagt Airmotion-Chef Lobe. "Die Verlage sind besser beraten, die individuellen Vorteile ihrer redaktionellen Umfelder zu nutzen."

    Ein weiteres Problem: Programmatic funktioniert nur nach sehr einfachen Abrechnungssystemen, nach TKP oder Klicks. Der Erfolg von Content-Kampagnen lässt sich damit aber nur unzureichend bewerten. Will man genauere Parameter wie Verweildauer oder Interaktion berücksichtigt wissen, schnürt man besser individuelle Pakete mit einzelnen Vermarktern, die flexibler auf einzelne Kunden reagieren können. Gut möglich, dass sich der Markt in Zukunft spreizt: hier der Maßanzug, dort die Lösung von der Stange, und dazwischen nicht mehr viel. Die Perspektiven von Native hängen auch davon ab, ob man weitere Schleichwerbungs-Diskussionen vermeiden kann.

    Diese seien nicht mehr so häufig Thema wie 2014 oder 2015, beobachtet Seeding-Alliance-Chef Tuna. "Daher bin ich der Meinung, dass Diskussionen über Schleichwerbung lediglich eine Gefahr für unseriöse Anbieter darstellen, die ihre Werbung nicht deutlich kennzeichnen." Als seriös empfiehlt der Online-Vermarkterkreis (OVK) den Hinweis "Anzeige", was nach Umfragen auch von Nutzern präferiert wird. "Wir folgen der Empfehlung des OVK", sagt Bild-Manager Heesen. "Allerdings können wir uns gut auch eine andere Bezeichnung vorstellen, da es sich bei Native-Formaten ja nicht um Anzeigen im klassischen Sinn handelt." kj

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