Bilanz Puma will als Sportmarke zurück in die Erfolgsspur finden

Donnerstag, 20. Februar 2014
Puma will wieder als Sportmarke wahrgenommen werden (Bild: Puma)
Puma will wieder als Sportmarke wahrgenommen werden (Bild: Puma)


2014 wird für Puma ein höchst bedeutsames Jahr: Der Sportartikler will weg vom Lifestyle-Image und sich stattdessen mit "Forever Faster" ein neues Markenleitbild zulegen, das Puma wieder klar als Sportmarke positionieren soll. Dafür werden die Herzogenauracher gemeinsam mit der neuen Leadagentur JWT New York die größte Markenkampagne des Unternehmens innerhalb des letzten Jahrzehnts starten. Damit ist auch die Hoffnung verbunden, wieder bessere Bilanzzahlen vermelden zu können als die soeben vorgestellten.
Denn im 4. Quartal 2013 hatte Puma ein operatives Ergebnis (EBIT) von minus 128 Millionen Euro zu verzeichnen. Schuld daran ist nicht nur das weiter schlecht laufende Geschäft mit Sportschuhen, sondern auch ein umfassender Konzernumbau. So treibt Puma derzeit die Zentralisierung von internationalen Funktionen im Produktbereich voran. In diesem Zuge soll etwa das globale und europäische Einzelhandels- und E-Commerce-Geschäft von der Schweiz nach Herzogenaurach verlegt werden. Das gesamte Geschäftsjahr 2013 hat Puma nur knapp mit einem Gewinn abgeschlossen: Unter dem Strich steht ein Konzernergebnis von 5 Millionen Euro.

Puma-CEO Björn Gulden (Bild: Puma)
Puma-CEO Björn Gulden (Bild: Puma)
Die Trendwende soll eine neue strategische Ausrichtung der Marke bringen: CEO Björn Gulden hat Puma nach seinem Antritt die konsequente Ausrichtung als Sportmarke verordnet. Das zuletzt etwas schwammige Image als irgendwo zwischen Lifestyle und Sport angesiedelte Marke soll damit der Vergangenheit angehören. Erste Maßnahmen dazu wurden bereits getroffen: So wurde der italienische Fußball-Nationalspieler Mario Balotelli als Testimonial verpflichtet, außerdem wird Puma ab Juli den englischen Spitzenclub Arsenal London ausstatten.

Große Hoffnungen setzt der Konzern außerdem in die Kampagne "Forever Faster", die das neue Markenleitbild transportieren soll. Die Kampagne, die erste große Arbeit der neuen Leadagentur JWT New York, soll in der Herbst-/Winter-Saison 2014 starten und ist laut Puma die größte Marketingkampagne des Unternehmens innerhalb des letzten Jahrzehnts weltweit. "Das ist keine kurzfristige Lösung, sondern markiert den Start der Trendwende für Puma", so Gulden. Weitere Produkt- und Marketinginitiativen mit Kunden sollen Pumas Präsenz im Handel verstärken und den Abverkauf forcieren.

Die Marketing-Investtionen werden in der ersten Hälfte des laufenden Jahres wohl für eine schwächere Umsatzentwicklung sorgen, wie Puma ankündigt. "Mit Hilfe der Unterstützung unserer 'Forever Faster'-Markenkampagne und der neuen Partnerschaft mit Arsenal London wird der erwartete Umsatzrückgang aus dem ersten Halbjahr in der zweiten Jahreshälfte ausgeglichen werden", gibt sich der Konzern jedoch optimistisch. Für das Geschäftsjahr 2014 erwartet man daher Umsätze auf Vorjahresniveau, "aber auch eine verbesserte Qualität der Umsatzerlöse". ire
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