OWM Werbungtreibende sprechen mit Google über Konvergenzwährung

Donnerstag, 28. August 2014
Die OWM sucht das Gespräch mit dem Internetgiganten
Die OWM sucht das Gespräch mit dem Internetgiganten
Foto: Google

Die Werbungtreibenden wollen die US-Internetgiganten beim Thema Konvergenzwährung ins Boot holen, doch die spielen bisher lieber nach eigenen Regeln. Google, Facebook und bald auch Amazon - die US-Internetgiganten sind drauf und dran, den digitalen deutschen Werbemarkt aufzurollen. Während sich die nationalen Vermarkter in endlosen Sondierungsgesprächen abmühen, Standards für eine crossmediale Reichweiten-Währung sowie eine medienübergreifende Werbewirkungsforschung zu entwickeln, spielen die Amerikaner nach eigenen Regeln. Was droht, ist eine Zweiteilung des Marktes.
  Doch vielleicht kommt es ja doch anders, zumindest wenn es um Bewegtbildwerbung geht. Die Werbungtreibenden sind zunehmend genervt, dass es nach wie vor keine Standards gibt, mit denen sich die Netto-Reichweiten in TV und Internet verlässlich miteinander vergleichen lassen. Das Ziel, eine konvergente Währung für Bewegtbild zu schaffen, liegt nach wie vor in weiter Ferne.

Doch nun tut sich was: Wie HORIZONT erfahren hat, führt die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) aktuell Gespräche mit Google. Zweck der Übung ist, Google zu einer Zusammenarbeit mit Gremien wie der AGF (Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung) zu bewegen. Der einflussreiche Kundenverband bemüht sich um eine neutrale Position und nimmt auch die deutschen Platzhirsche in die Pflicht. Die Botschaft lautet: Nur wenn beide Seiten sich aufeinander zubewegen, kann es etwas werden mit einer crossmedialen Bewegtbild-Währung.

Allzu optimistisch sollte man freilich nicht sein, dass die gerade begonnenen Gespräche zu einem erfolgreichen Abschluss kommen. Sich auf nationale Standards und zeitfressende Gremienarbeit einzulassen, passt so gar nicht zum Geschäftsprinzip von Silicon-Valley-Stars wie Google und Facebook. Die sind vielmehr bekannt dafür, ihre Strategien zentral zu entwickeln und dann mit Macht weltweit auszurollen.

Und das tun sie mit Erfolg, auch in Deutschland. Google dominiert den umsatzstärksten Bereich Search praktisch komplett und schickt sich an, bei Display und mit Youtube auch bei Bewegtbild massiv zuzulegen. Facebook ist im Bereich Mobile-Werbung das Maß aller Dinge, und mit Amazon meldet nun ein dritter Internetriese Ansprüche an. Wie das "Wall Street Journal" Anfang dieser Woche berichtete, plant Amazon ein eigenes Werbenetzwerk, das die Google-Anzeigen auf den eigenen Webseiten ersetzen soll. Auch hierzulande dürfte Amazon bald eine Offensive im Werbegeschäft starten.

Ganz so einfach wird der Durchmarsch für Google, Facebook und Amazon in Deutschland dennoch nicht - dafür sind die nationalen Publisher, Online-Vermarkter wie Interactive Media oder United Internet Media (UIM), vor allem aber die beiden TV-Konzerne RTL und Pro Sieben Sat 1 einfach zu stark. Jedoch: Auch die konnten nicht verhindern, dass viele Mediaagenturen Bewegtbildkampagnen heute auf der Basis des Media Efficieny Panels (MEP) planen - ein Tool, das von Google für viel Geld entwickelt worden ist und das hilft, Youtube in die Mediapläne zu bringen. Überhaupt investieren die US-Amerikaner massiv in Werbewirkungstudien und positionieren sich so immer stärker als Ratgeber und Partner der Werbungtreibenden. js
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