Best Marketing Campaign Travel Industry Club kürt erstmals keinen Sieger

Montag, 29. September 2014
Die Germanwings-Kampagne von Lukas Lindemann Rosinski kann überzeugen
Die Germanwings-Kampagne von Lukas Lindemann Rosinski kann überzeugen
Foto: Bild: Germanwings

Seit Jahren klagt die Jury, die im Namen des Travel Industry Club über die Best Marketing Campaign entscheidet, über das ausbaufähige Niveau der Tourismuswerbung. Diesmal allerdings geht sie noch einen Schritt weiter und kürt erstmals schlicht und ergreifend keinen Sieger.
Stattdessen gibt es nur einen zweiten Platz für Germanwings (Agentur: Lukas Lindemann Rosinski, Hamburg) und einen dritten Platz für Thomas Cook (Agentur: Heye, München). Offiziell begründet wird die Entscheidung mit dem Schulnotensystem, nach dem die Jury bewertet. Anders als in den Vorjahren gab es keine einzige Kampagne, die eine 1 vor dem Komma erzielte. Aber: Das Fehlen eines klaren Siegers 2014 kann durchaus auch als Signal interpretiert werden – nämlich dafür, dass echte Leuchttürme in der Touristikwerbung nach wie vor Mangelware sind. Gründe dafür gibt es viele. André Klein, Geschäftsführer Kreation bei Scholz & Friends und Jurymitglied, sagt: "Die Touristikbranche ist zerrissen zwischen Markenkommunikation und Vermarktungskommunikation. Und das führt insgesamt zu einem unterdurchschnittlichen Niveau." Zudem fehle den meisten Kampagnen der Mut, Neues zu wagen. "Man sieht die immer gleichen Bildwelten und Klischees", so Klein. Birgit van den Valentyn, Executive Creative Director bei Ogilvy & Mather Berlin und ebenfalls Jurymitglied, sieht das nicht ganz so. Sie sagt: "Einige mutige Kampagnen waren in diesem Jahr schon dabei. Aber dann fehlte leider häufig der Markenfit." Mut allein reiche nicht. "Es muss schon auch zur Zielgruppe passen", so van den Valentyn.

Der Wettbewerb:

Zum siebten Mal kürte der Travel Industry Club (TIC) die „Best Marketing Campaign“ (BMC). Die eingereichten Touristik-Kampagnen werden laut TIC nach strategischem Ansatz, Kreativität und Originalität sowie Umsetzungsqualität beurteilt. Voraussetzung für die Teilnahme ist, dass die Kampagne bis April 2014 am Markt platziert war. Die Preisverleihung fand am 22. September in Köln statt. Weitere Infos unter: travelindustryclub.de
Und was zeichnet nun die Plätze 2 und 3 aus? Die Lufthansa-Tochter Germanwings wurde vor allem dafür gelobt, dass eine extrem knifflige Aufgabe ziemlich schlau gelöst wurde. Schließlich ging es in der Kampagne um nicht weniger, als massive Ressentiments ehemaliger Lufthansa-Kunden gegenüber der neuen Günstig-Airline abzubauen und gleichzeitig das Verständnis für ein kompliziertes neues Tarifmodell aufzubauen. Und diese Herausforderung haben die Werber von Lukas Lindemann Rosinski nach Ansicht der Jury gut gelöst. Scholz & Friends-Kollege Klein findet: "Germanwings hat einen wohlverdienten zweiten Platz geholt. Die Vorurteile gegenüber der Airline wurden in der richtigen Tonalität aufgegriffen."

Auch beim Drittplatzierten Thomas Cook überzeugte vor allem die Strategie. Die vernetzte crossmediale Kampagne konnte zudem mit der Idee punkten, "cooken" als neues Synonym für "Reise suchen" etablieren zu wollen. Weniger gut, weil schon zu oft in anderen Kampagnen gesehen, kam die Vignetten-Mechanik des zugehörigen TV-Spots an. Deshalb nur Platz 3.

Doch bei aller Strenge mit den eingesandten Kampagnen, muss sich der Travel Industry Club auch mit einer gewissen Strenge an die eigene Nase fassen. Denn nicht nur das Niveau der Kampagnen, auch die Zahl der Einsendungen ist geschrumpft. 2014 bewarben sich nur 18 Touristikunternehmen um den Preis. Vor drei Jahren waren es immerhin noch 40. Ist dieser Wettbewerb also überhaupt noch relevant? Alexandra Barth, Director Brand Marketing & Communication bei HRS, Jurymitglied und 2010 Gewinnerin des 3. Preises, meint: "Ich denke schon, dass diese Auszeichnung für die Reiseindustrie eine Relevanz hat. Umso wichtiger ist es, dass der Travel Industry Club jetzt sorgfältig die Gründe für den Rückgang der Einsendungen analysiert." Barth kann sich vorstellen, die Award Show zu modifizieren und künftig etwa mehr Gewicht auf die Bewertungskriterien Kundenrelevanz, Differenzierungskraft und Innovation zu legen und auch die Ergebnisse entsprechend dieser Dimensionen aufzuzeigen.

Die Modifizierung des Preises ist ein hübscher Gedanke – auch für die Agenturvertreter in der Jury. Ogilvy-Frau van den Valentyn: "Meiner Meinung nach sollten mindestens zwei Kategorien eingeführt werden – für große Kampagnen und für Low-Budget-Maßnahmen. Das schafft mehr Fairness und sorgt dafür, dass auch kleinere, aber gut gemachte Projekte leichter zum Zug kommen." as
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