Best Global Brands Apple deklassiert alle, Volkswagen verliert dramatisch an Wert

Montag, 05. Oktober 2015
Apple bleibt in Sachen Markenwert das Maß aller Dinge
Apple bleibt in Sachen Markenwert das Maß aller Dinge
Foto: Apple

Apple rockt auch 2015 das Interbrand-Ranking Best Global Brands. Die Kultmarke steht unangefochten an der Spitze vor Google und Coca-Cola. Für Volkswagen hätte es auf den ersten Blick schlimmer kommen können: Die Marke verliert aufs Jahr gesehen nur 9 Prozent an Wert. Dieser Wert ist dennoch ein drastischer Verlust.
Apple setzt weiter die Maßstäbe. Das Unternehmen mit Sitz in Cupertino steht bei den Best Global Brands von Interbrand wieder auf Platz 1. Das mag vielleicht niemanden überraschen. Doch was Apple abliefert, ist eine beeindruckende Leistung. Die Kultmarke hat das Kunststück geschafft, ihren Markenwert um 43 Prozent auf 170,3 Milliarden US-Dollar zu steigern. Das Fortschreiben der iPhone-Erfolgsgeschichte gehört hier dazu, wohl aber auch der Launch der Apple Watch. Da sehen selbst erfolgsverwöhnte Dickschiffe wie Google (120 Milliarden US-Dollar/ Plus 12 Prozent) und Coca-Cola (78,4 Milliarden /Minus 4 Prozent) alt aus, die wie im Vorjahr auf Platz 2 und Platz 3 landen. Zwar verliert Coca-Cola als einziger Top-3-Konzern, insgesamt aber konnten die Top 100-Marken ihren Wert um 7,1 Prozent auf das Rekordergebnis von 1,7 Billionen US-Dollar steigern (Die komplette Top-100 finden unter diesem Artikel). Einen großen Anteil daran haben die Technologie-Marken. Die 13 Vertreter aus dem Sektor steuern 33,5 Prozent zum Gesamtwert bei. Neben Apple schaffen es Google, Microsoft und Samsung unter die Top 10. Bemerkenswert: Obwohl Samsung in Produkte und ins Marketing viel Geld investiert, schaffen es die Südkoreaner nicht, den Abstand zu Apple zu verringern. Bei Microsoft hingegen scheint sich der Wind etwas zu drehen. Der Softwareriese, der mit viel Tamtam Windows 10 in den Markt gedrückt hat, legt 11 Prozent zu und verdrängt IBM von Platz 4.

Für den Erfolg der Tech-Brands hat Nina Oswald eine Erklärung: "Vielen dieser Marken, allen voran Apple, ist es gelungen, dass sie nicht mehr rein als Technik-, sondern vielmehr als angesagte Konsumgütermarken wahrgenommen werden", sagt die Managing Director Interbrand Germany.

Und sie haben noch eine weitere Eigenschaft. Sie reagieren schnell auf Veränderungen und erfinden sich immer mal wieder neu, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu verbessern. Nicht zuletzt deshalb steht das Ranking 2015 unter dem Slogan "Brands at the speed of life." Die Flexibilität ist eine zentrale Voraussetzung, um weiterhin erfolgreich zu bleiben. "Marken müssen in hohem Maße reaktionsfähig sein und ein individuell passgenaues, authentisches Markenerlebnis liefern, um für den Konsumenten relevant zu sein", erklärt Oswald.
„Vielen dieser Marken, allen voran Apple, ist es gelungen, dass sie nicht mehr rein als Technik-, sondern vielmehr als angesagte Konsumgütermarken wahrgenommen werden.“
Nina Oswald, Interbrand Deutschland
Besonders gut gelingt das Facebook. CEO Mark Zuckerberg schafft es, das Netzwerk hart an den Bedürfnissen der Konsumenten auszurichten. Um sagenhafte 54 Prozent auf 22 Milliarden US-Dollar schwillt der Wert der Social-Media-Marke an. Ganz anders verläuft die Geschichte bei Nokia und Nintendo. Die beiden einstigen Vorreiter in ihren Sparten fallen aus dem Ranking.

Was bedeutet das alles für das Abschneiden der deutschen Marken? Mit zwölf Marken stellt Deutschland hinter den USA das zweitstärkste Länderkontigent. Das spricht für die Stärke der deutschen Wirtschaft, über die in den vergangenen 14 Tagen viel diskutiert worden ist, und für die strategische Markenführung in den Unternehmen. Die Folge: Alle entwickeln sich positiv, mit drei Ausnahmen: Adidas, Siemens und Volkswagen. Während der Sportartikler acht Prozent an Markenwert verliert und bei 6,8 Milliarden Euro landet, steht Siemens mit einem Verlust von einem Prozent nahezu stabil. Volkswagen dagegen büßt im Jahresvergleich 9 Prozent ein und steht jetzt bei 12,5 Milliarden Euro.

Nur 9 Prozent? Nach dem globalen Aufschrei? Das klingt nicht nach viel, zumal die Flut der Negativnachrichten nicht enden will. Aber die Zahl spiegelt eben nur bedingt die Einbußen wieder. Vor Bekanntwerden des Manipulationsskandals ergaben die Interbrand-Berechnungen nämlich ein sattes Plus für VW. Wie hoch der Zuwachs ausgefallen wäre, will man konkret nicht verraten. Nur soviel lassen die Berater durchklingen: Volkswagen hätte über der durchschnittlichen Wachstumsrate der Autobranche von zehn Prozent gelegen.

Exklusiv für Abonnenten:

Mehr zu den Best Global Brands lesen Sie in der kommenden HORIZONT-Ausgabe 41/2015, die auch auf dem iPad oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonennten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.
Und auch Audi kommt mit einem blauen Auge davon. Obwohl auch Modelle der Ingolstädter-Premiummarke von den Abgas-Manipulationen betroffen sind, legt sie fünf Prozent zu und steht bei 10,3 Milliarden Euro. Das hängt mit dem globalen Erfolg der Marke und mit der generellen Wirtschaftsstärke des Industriezweiges zusammen: 15 der 100 wertvollsten Marken stammen aus der Autobranche. Toyota auf Platz 6 ist dabei mit 49 Milliarden US-Dollar und einem Plus von 16 Prozent das Maß der Dinge - zum vierten Mal in Folge.

Wertvollste deutsche Automarke ist BMW. Die Münchner schaffen es mit 37,2 Milliarden Euro (Plus 9 Prozent) knapp vor Mercedes-Benz (36,7 Milliarden / Plus sieben Prozent) zu platzieren. Neu ins Ranking fährt Mini. Die britische Tochter von BMW (wegen der Konzernzugehörigkeit als deutsche Marke gerechnet) steht mit 4,2 Milliarden auf Platz 98. Die Kultmarke ist nicht der einzige Frischling im Jahr 2015. Ebenfalls den Sprung geschafft haben Lego, Paypal, Moet & Chardon und Lenovo. mir

Die Top-100 des Interbrand-Rankings:

(Bild: HORIZONT)
(Bild: HORIZONT)


Meist gelesen
stats