Benetton Legendärer Star-Fotograf Oliviero Toscani kehrt zurück

Donnerstag, 30. November 2017
Skandalfotograf und Vorbild: Oliviero Toscani
Skandalfotograf und Vorbild: Oliviero Toscani
© Contrasto/LAIF

Durch seine provokanten Fotografien wurden die Kampagnen des italienischen Modelabels Benetton weltberühmt - nun kehrt Oliviero Toscani zu dem Unternehmen zurück, dem er im Jahre 2000 nach 18 Jahren den Rücken gekehrt hatte.
Zu Toscanis Werken gehörten etwa ein Motiv, das den an Aids sterbenden David Kirby zeigte oder das blutige Hemd mit Einschussloch eines im Bosnienkrieg gefallenen Soldaten. Als Art Director bei der Modefirma inszenierte der heute 65-Jähriger immer wieder Themen wie Rassismus, Religion oder Krieg - dass es sich jeweils letztendlich um Werbung für Kleidung handelte, sorgte für zahlreiche Kontroversen. Vor 17 Jahren hatte Toscani Benetton verlassen, angeblich nach einem Streit mit Benetton-Mitbegründer Luciano Benetton. Davon könne keine Rede sein, sagte Toscani nun: "Ich war doch nie wirklich weg", zitiert ihn Faz.net. Er sei all die Jahre ein guter Freund Luciano Benettons gewesen, auch wenn sich ihre Wege zwischenzeitlich in unterschiedliche Richtungen bewegt hätten. "Jetzt will er wieder Spaß mit mir haben und das werden wir tun", so Toscani.

Toscanis erste Arbeit für Benetton nach seiner Rückkehr ist bereits zu sehen: Es handelt sich um die Aufnahme einer 28-köpfigen Schulklasse, die gemeinsam mit ihrer Lehrerin "Pinocchio" liest. Alle Kinder stammen aus verschiedenen Ethnien, von Ungleichheit ist auf dem Motiv aber nicht viel zu sehen: Die Kleinen lachen in die Kamera, einige umarmen sich. "Sie lernen zusammen, sie werden zusammen erzogen und sie werden unsere Gesellschaft formen", so Toscani zum Guardian.
Das Motiv "Schule" aus der Integrations-Kampagne von Benetton
Das Motiv "Schule" aus der Integrations-Kampagne von Benetton (© Benetton)
Entstanden sind zwei Motive, mit denen Benetton das Thema Integration in den Mittelpunkt stellen will. "Das Problem der heutigen Welt ist die Integration", so Toscani. "Die Zukunft wird durch die Art und Weise entschieden, wie wir unsere Intelligenz zu nutzen wissen, um Unterschiede zu integrieren, indem wir Ängste überwinden." Die beiden Aufnahmen werden am 1. und 7. Dezember in in- und ausländischen Medien geschaltet. Wie Benetton weiter mitteilt, wird sich Toscani auch weiterhin um das Image der Marke United Colors of Benetton kümmern. Dazu soll im Februar des kommenden Jahres eine Produktkampagne starten.
Oliviero Toscani
© Contrasto/LAIF

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Prominente Unterstützung kann Benetton gut brauchen: Im Geschäftsjahr war der Konzernumsatz um 8,5 Prozent auf 1,376 Milliarden Euro zurückgegangen. Unter dem Strich fuhr das Unternehmen einen Verlust von 81 Millionen Euro ein. Im vergangenen Jahr hatte Benetton versucht entgegenzusteuern, indem die Marke den neuen Auftritt "Clothes for Humans" gestartet und ihre erste TV-Kampagne auf die Strecke gebracht hatte. ire

Auch dieses Motiv schaltet Benetton im Rahmen der Kampagne
Auch dieses Motiv schaltet Benetton im Rahmen der Kampagne (© Benetton)
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