Bekanntheit der EM-Sponsoren Coca-Cola schließt das Turnier auf dem Spitzenplatz ab

Donnerstag, 14. Juli 2016
Coca-Cola warb zur EM mit Hummels, Neuer & Co
Coca-Cola warb zur EM mit Hummels, Neuer & Co
Foto: Coca-Cola

Fußball-Sponsoren investieren viel, um ihr Engagement sichtbar zu machen. Ob es etwas gebracht hat, zeigt sich erst hinterher. Zumindest was die Bekanntheit angeht, hat Coca-Cola bei der Europameisterschaft offensichtlich den besten Job gemacht, wie die exklusive Studie von Repucom für HORIZONT Online zeigt.
Der Brauseriese verfügte zum 6. Juli - also vier Tage vor dem Endspiel - in Deutschland über eine gestützte Bekanntheit von 55 Prozent. Das heißt: Mehr als jeder zweite Deutsche kann Coca-Cola als einen der offiziellen Turniersponsoren identifizieren. Die Marke war hierzulande in erster Linie mit ihrer - teilweise umstrittenen - Sammeldosen-Kampagne präsent. Zudem liefen Werbetrenner im Privatfernsehen sowie bei den Öffentlich-Rechtlichen.

Gestützte Bekanntheit von Sponsoren der Fußball-Europameisterschaft in Frankreich (in Prozent)

Coca-Cola 55
Adidas50
McDonalds 47
Turkish Airlines 27
Continental 23
Nike 22
Orange 22
Mercedes-Benz 20
Hyundai 20
Deutsche Telekom 18
Quelle: Repucom (500 repräsentativ Befragte in Deutschland zwischen 14 und 69 Jahren. Erhebungszeitraum: 09.Juni bis 06.Juli 2016)

Auf Platz zwei des Rankings liegt Adidas, das im Vorfeld der EM und während des Turniers vor allem als DFB-Sponsor in Erscheinung getreten ist. Spannender als die Tatsache, dass sich Coca-Cola damit im Werbeduell mit den Herzogenaurachern durchgesetzt hat, ist etwas anderes: Die offiziellen Turniersponsoren, die die TV-relevanten Werbeflächen bei den Spielen besetzen durften, konnten ihre Bekanntheit während des Turniers enorm steigern. Bester Beweis dafür sind Turkish Airlines, Continental, Orange und Hyundai, die im Juni allesamt neu in das Ranking rückten. Die türkische Fluglinie und der koreanische Autobauer dürften dabei besonders von ihren Presenter-Spots profitiert haben, die bei ARD und ZDF jeweils kurz vor dem Anpfiff liefen. Den größten Sprung machte allerdings McDonald's, ebenfalls offizieller Turnier-Sponsor: Die Fastfood-Kette konnte ihren Bekanntheitswert im Vergleich zur Mai-Welle um sagenhafte 19 Prozent steigern. "Das liegt neben der Bandenwerbung auch am Einsatz der Eskortenkinder, die in den Farben des Fastfood-Riesen mit den Mannschaften ins Stadion eingelaufen sind", sagt Lars Stegelmann, Executive Vice President Commercial Operations bei Repucom.

Daran zeigt sich, dass Ambush-Marketer oder Sponsoren, die nur mit Teams zusammenarbeiten, besonders vor einem Großereignis mächtig Gas in der Kommunikation geben sollten, um auf hohe Bekanntheitswerte zu kommen. Denn während des Events nutzen die offiziellen Sponsoren ihre Exklusiv-Rechte offensichtlich zu ihrem Vorteil aus. Wie das gehen kann, hat Mercedes-Benz bewiesen: Mit einer Bekanntheit von 20 Prozent steht der Premium-Autoabeuer auf Platz 8 des Rankings. Mercedes-Benz hat bereits im Februar eine Kampagne mit der deutschen Fußball-Nationalmamnnschaft gestartet und offenbar von dieser frühzeitigen Aktivierung profitiert. Von Stegelmann gibt es daher auch Lob für die Stuttgarter: "Mercedes-Benz hat als Partner der deutschen Nationalmannschaft gezeigt, dass eine frühe Aktivierung die Basis für die Turnierphase ist. Mit 20 Prozent gestützter Bekanntheit liegt die Marke nur knapp hinter den Uefa-Sponsoren Orange und Continental, die während der Spiele werben konnten." ire

Zur Studie:

Bis zum Ende der Fußball-Europameisterschaft in Frankreich (10. Juni bis 10. Juli 2016) untersuchte Repucom monatlich die Bekanntheitswerte von Unternehmen, die entweder zu den offiziellen Sponsoren des Turniers gehören, eine Mannschaft ausstatten oder als Ambush-Marketer vom Fußball-Hype profitieren wollen. Die Ergebnisse werden alle vier Wochen von HORIZONT Online exklusiv veröffentlicht. Zuvor erschienen ist: 

So (un)bekannt sind die Sponsoren der Fußball-EM

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