Beiersdorf Nivea-Konzern wächst dank starker Marken und Digital-Marketing

Donnerstag, 09. März 2017
Beiersdorf-Chef Stefan Heidenreich setzt auf seine starken Marken
Beiersdorf-Chef Stefan Heidenreich setzt auf seine starken Marken
Foto: Beiersdorf

Gute Stimmung bei Beiersdorf: Vorstandschef Stefan Heidenreich präsentierte gestern am Hamburger Stammsitz des Konzerns für 2016 ein Rekord-Ergebnis, eine Rekord-Marge sowie ein deutliches Plus beim Umsatz. Ein Grund dafür: Die Schärfung starker Marken und deren konsequente digitale Positionierung, allen voran Nivea. Heidenreich warnt aber davor, die Digitalisierung als Generallösung zu betrachten.
Die starken Marken stehen im Zentrum des Unternehmenserfolgs von Beiersdorf, das macht Heidenreich klar - nicht nur, weil er seinen Kaffee aus einer Tasse mit dem Nivea-Schriftzug trinkt. "Wir haben im vergangenen Jahr weiter das Profil und die Wettbewerbsfähigkeit unserer Marken schärfen können - und das ohne große Erhöhungen im Marketing-Budget", so der Vorstandsvorsitzende. Die positive Entwicklung führt er stattdessen auf eine "Optimierung des Marketing-Mixes" zurück, den Beiersdorf konsequent an den veränderten Nutzergewohnheiten ausgerichtet hat. Das heißt: Konzentration auf Price und Promotion sowie mehr Geld für digitales Marketing.
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Zumindest national ist das aber nur ein Teil der Wahrheit. Laut Nielsen hat Beiersdorf im vergangenen Jahr brutto 10 Prozent mehr Geld in die Werbespendings gesteckt - mit den größten Wachstumstreibern TV und Print. Online erfasst Nielsen allerdings keine Spendings für Social Media, Search und Programmatic. "Wir haben in Deutschland im letzten Jahr sehr viel Geld in die Hand genommen, um letztlich auf allen Kanälen zu punkten", sagt Heidenreich. In Europa investiere Beiersdorf aktuell aber bereits 15 bis 20 Prozent seines Werbebudgets in digitale Kanäle - "und das wird noch weiter steigen", prognostiziert der Vorstandschef.
In der Digitalisierung - und auch im digitalen Marketing sowie im E-Commerce - sieht er "sehr gute Chancen und vielfältige Möglichkeiten". Digitalisierung dürfe aber kein Selbstzweck sein, im Vordergrund müsse immer der Mehrwert für die Konsumenten stehen. Um hier weiter aufzurüsten, hat Beiersdorf jüngst zwei neue Chief Digital Officer-Stellen geschaffen und eine Digital Factory eingerichtet. "Um den digitalen Content mache ich mir weniger Sorgen", so Heidenreich. Die größeren Herausforderungen sieht er im Aufbau der digitalen Infrastruktur und in der Nutzung gewonner Daten. fam
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