"Begrüßen entsprechende Aktivitäten" Das sagen Kunden und Mediaagenturen zu Facebooks Transparenz-Offensive

Sonntag, 24. September 2017
OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz
OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz
© Hoffotografen

Vor Kurzem hat Facebook angekündigt, künftig genauer hinschauen zu wollen, wer auf der Plattform eigentlich wirbt und in welchen Umfeldern die Werbung geschaltet wird. Außerdem versprach Facebook, in Sachen Measurement und Transparenz noch mehr tun zu wollen als bislang, um den Werbekunden mehr Kontrolle über ihre Kampagnen zu geben. HORIZONT Online hat bei der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und bei der Organisation der Mediaagenturen (OMG) nachgefragt, was sie von den Schritten halten.
Konkret hatte Facebooks Werbechefin Carolyn Everson erklärt, dass es künftig nicht mehr möglich sein soll, bestimmte Inhalte durch Werbung zu monetarisieren. Dazu gehörten etwa Gewalt, Pornographie, Alkohol, reale Katastrophen oder nicht jugendfreie Inhalte. Außerdem sollen Werbungtreibende künftig schon bei der Buchung einer Kampagne erkennen können, wo die Werbung zu sehen sein könnte. Auf diese Weise sollen Kunden kritische Umfelder schon vor Kampagnenstart ausschließen können. Als "zentrales Anliegen" der Werbungtreibenden bezeichnet OWM-Geschäfsführer Joachim Schütz das Thema Brand Safety. Insofern begrüße man die entsprechenden Aktivitäten von Facebook, zumal die OWM auch mit Facebook-Geschäftsführerin Sheryl Sandberg bereits "viele konstruktive Gespräche" über das Thema geführt habe. Sandberg hatte vergangene Woche noch einmal nachgelegt und weitere Überarbeitungen der Werberichtlinien angekündigt. Schütz sagt aber auch: "Ob und wie gut die neuen Monetarisierungsregeln wirken, wird die zukünftige Praxis zeigen."

Auch OMG-Chef Klaus-Peter Schulz lobt Facebook für seine Initiative, gibt aber zu bedenken, dass das Thema Brand Safety nicht nur Facebook betreffe, sondern den gesamten Online-Bereich. Hier finde derzeit aufgrund der zahlreichen Diskussionen ein generelles Umdenken statt: "Umfelder werden inzwischen viel besser geprüft und der Marken-Wildwuchs wird eingedämmt", so Schulz.
OMG-Chef Klaus-Peter Schulz
OMG-Chef Klaus-Peter Schulz (Bild: Alex Grimm / Getty Images)
Zum Thema Drittanbieterverifizierung sagt Schütz: "Wir begrüßen die Zusammenarbeit von Facebook mit Drittanbieterverifizierern, wichtig für uns ist aber auch die schnellstmögliche Zertifizierung von europäischen und nationalen Verifizierungs-Dienstleistern." Bislang hat Facebook allerdings nur die Zertifizierung durch die US-Agentur Media Ratings Council (MRC) angekündigt. Bei Ad Fraud bemüht sich das Unternehmen um die Zertifizierung der Trustworthy Accountability Group (TAG). Auch dies sei begrüßenswert, so Schütz. "Allerdings liegt beim MRC der Fokus auf dem amerikanischen Markt. Für Europa und Deutschland benötigen wir möglicherweise andere Lösungen, die Standards werden letztendlich von den nationalen Marktpartnern definiert." Gleiches gelte für das TAG-Siegel, das in Europa noch nicht auch dem Markt sei.

Etwas offensiver formuliert Schulz die Forderungen der Mediaagenturen an Facebook: "Drittanbieter werden nicht vollumfänglich ins Facebook-System integriert und können dementsprechend auch nur mit den Daten arbeiten, auf die Facebook ihnen Zugriff gewährt. Hier wäre es begrüßenswert, wenn Facebook sich noch etwas tiefer in die Karten schauen lassen würde."
Everson, Carolyn_Facebook
Bild: Facebook

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Der OMG-Chef verweist in diesem Zusammenhang auf die Zusammenarbeit Facebooks mit Meetrics, die im März verkündet wurde. Der Messdienstleister soll Facebook unter anderem bei der Überürüfung der Sichtbarkeit von Werbeanzeigen unterstützen. Zertifiziert sei Meetrics bislang aber noch nicht, kritisiert Schulz. "Im Sinne einer konsequenten Zusammenarbeit mit Drittanbietern wäre es wünschenswert, wenn dieser Schritt so schnell wie möglich erfolgt."

Bei Themen wie Reichweite, Sichtbarkeit und Transparenz haben Facebook und die deutschen Marktteilnehmer in den vergangenen zwei Jahren hart darum gerungen, auf einen gemeinsamen Nenner zu kommen - insbesondere im Bereich Bewegtbild. OWM, OMG, der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) und den Vermarktern wäre eine Zusammenarbeit im Rahmen eines Joint Industry Commitees am liebsten. Facebook hat seine Bereitschaft hierzu stets betont. Bei dem sozialen Netzwerk pocht man aber darauf, Facebook-Kampagnen mit Methoden zu messen, die der Plattform auch gerecht werden. "Wir dürfen die Zukunft nicht mit den Mitteln der Vergangenheit messen", forderte Facebooks-Europachef Martin Ott kürzlich im Interview mit HORIZONT Online:
Dennoch: Von Stillstand könne keine Rede sein, so Schütz: "Wir führen mit dem Top-Management von Facebook sehr konstruktive Gespräche und haben nicht den Eindruck, dass Facebook uns nicht zuhört. Im Gegenteil, vieles von dem, was heute im Interesse der werbenden Unternehmen von Facebook umgesetzt wird, beruht einem offenen Austausch zwischen Facebook und der OWM.". Dennoch mahnt der OWM-Geschäftsführer zu mehr Geschwindigkeit: "Es gibt ein klares Commitment von Seiten Facebook zur Mitarbeit in nationalen JICs. Allerdings würden wir uns eine deutlich schnellere Umsetzung durch alle Beteiligten wünschen."

Inzwischen sind die Gespräche zwischen der AGF und Facebook nach Informationen von HORIZONT Online allerdings so weit fortgeschritten, dass bald mit ersten gemeinsamen Projekten gerechnet werden darf. ire
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