Bahlsen "Wir sind einzig, aber nicht artig"

Mittwoch, 02. November 2016
MIchael Hähnel
MIchael Hähnel
© Bahlsen

Große Marken leben auch immer von überzeugenden Botschaftern. Bei Bahlsen, dem jüngsten Gewinner des Goldenen Brandeisens, übernimmt diesen Job Deutschlandchef Michael Hähnel höchstpersönlich. Bei der Verleihung des „Oscars des deutschen Marketings“ auf der Marken Gala des Marketingclubs Frankfurt demonstrierte er in seiner Dankesrede überzeugend, warum Bahlsen trotz übermächtiger internationaler Konkurrenz immer noch zu den erfolgreichsten Süßwarenbäckern Deutschlands gehört. Im Interview verrät Hähnel, wie Bahlsen den Balanceakt zwischen Innovation und Tradition meistert.

Er habe die Liste der bisherigen Preisträger studiert und festgestellt, dass es sich dabei um nachhaltig erfolgreiche Markenunternehmen, sagte Hähnel: „Da passen wir ganz gut rein.“ Für den Vorsitzenden der Bahlsen-Geschäftsleitung Deutschland, Österreich & Schweiz zeigt die Auszeichnung, dass die Jury nicht nur die konsequente Markenführung, sondern auch die Innovationskraft des Unternehmens würdige. Bahlsen stehe für eine einzigartige Unternehmenskultur: „Neue Wege zu entdecken, ist in deutschen Unternehmen längst nicht selbstverständlich. Wir dürfen dagegen in unserer Firma nach dem Motto arbeiten ,Entschuldigen kannst Du dich später‘, was uns einzig aber nicht artig macht.“

Bahlsen ist eines der bekanntesten Unternehmen in Deutschland - seit über 125 Jahren. Mit seinen Marken Bahlsen, Leibniz, Brandt und Pick-Up ist das Familienunternehmen aus Hannover Marktführer im deutschen Süßgebäckmarkt und europaweit einer der führenden Anbieter. Das Unternehmen liefert jährlich rund 137.000 Tonnen Gebäck in mehr als 55 Länder weltweit. Insgesamt arbeiten für die Bahlsen Group über 2600 Mitarbeiter und erwirtschaften 2015 einen Umsatz von 535 Millionen Euro. Die Auszeichnung durch den Marketingclub versteht Hähnel als Erfolg der gesamten Belegschaft: „Alle Mitarbeiter in unserem Familienunternehmen freuen sich über diese Auszeichnung. Damit haben sich unser oft überdurchschnittliches Engagement und der Wille, sich durchzubeißen, einmal mehr gelohnt!“

"Wir müssen immer einen Tick einfallsreicher sein"


Bahlsen ist eine Traditionsmarke seit 1889. Wie lässt sich diese lange Unternehmensgeschichte zu einem für die Kunden erlebbaren Mehrwert machen? Wir lieben die Tradition – sie bildet unser Markenerbe, ohne das wir nicht da wären, wo wir heute sind: der erfolgreichste deutsche Gebäckhersteller und eines der bekanntesten und beliebtesten Unternehmen in Deutschland. Allerdings: Das schaffen Sie nur, wenn Sie sich nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen, sondern sich immer wieder hinterfragen und neu erfinden. Bahlsen hat in seinen Gründungsjahren mit einem hohen Grad an Innovationen den Markt geprägt –  Hermann Bahlsen hat ja nicht nur den Keks erfunden, sondern beispielsweise auch die erste haltbare Verpackung oder die Produktion am Fließband. Dieses Tempo müssen wir auch heute an den Tag legen, wenn wir den Verbraucher emotional erreichen und weiter die beliebteste Keksmarke sein wollen. Und das tun wir: Allein in den vergangenen Monaten haben wir eine Reihe von Innovationen auf den Markt gebracht, beispielsweise die Cookie Chips. Und wir setzen auch in der Marketingkommunikation immer wieder neue Akzente: So hat unsere Marke Pick-Up kürzlich in Hamburg, Köln und Berlin ihre äußerst erfolgreiche Facebook-Kampagne auf digitale Screens in der Innenstadt übertragen – das hat so bislang noch niemand gemacht.

Auf dem HORIZONT-Medienkongress beschrieben Sie Bahlsen als eines der „ersten Start-Ups überhaupt“. Wie passt der Start-Up-Spirit als Selbstdefinition zu einem Traditionsunternehmen? Das passt sehr gut zusammen! Ich würde sogar sagen, dass einem Traditionsunternehmen ohne diesen Spirit irgendwann die Luft ausgeht – Beispiele dafür gibt es genügend. Sie müssen auch nach Jahren noch den Mut und die Geschwindigkeit eines Startups besitzen, wofür manchmal viel Aufwand erforderlich ist. Gleichzeitig aber dürfen Sie Ihre Entscheidungen nicht übereilt fällen, sondern mit der notwendigen Bedächtigkeit. Denn immerhin haben Sie Kundenbeziehungen, die teilweise seit vielen Jahrzehnten bestehen. Diese dürfen Sie nicht aufs Spiel setzen. Wer hier das richtige Augenmaß hat, der ist auch in noch 127 weiteren Jahren erfolgreich.

Bei Pick-up haben Sie im Umfeld von „Ich bin ein Star…“ äußerst innovative Echtzeit-Marketingkonzepte erprobt. Am PoS haben Sie eine AR-Kampagne umgesetzt. Wie groß sind in Ihrem Marketing die operativen Hürden für eine kontinuierliche Innovation im Vergleich zu den deutlich größeren globalen Konkurrenten? Weil wir nicht über die Millionen-Budgets der Großkonzerne verfügen, müssen wir eben immer einen Tick einfallsreicher sein. Denn mit unserem Etat können wir viele unserer Mitbewerber nicht outperformen, wir müssen sie „outsmarten“! Das aber geht nur, wenn innerhalb des Unternehmens kurze Wege bestehen, schnell Entscheidungen getroffen und umgesetzt werden können. Unser Team ist hier mit unglaublich viel Spaß und Elan dabei. Die tagesaktuellen Spots, die wir für Pick-Up während des Dschungelcamps ausgestrahlt haben, sind dafür der beste Beleg. Am Morgen wurde das Skript besprochen, tagsüber produziert, nachmittags freigegeben und abends ausgestrahlt – auch am Wochenende. Das kriegt ein Unternehmen, deren Mitarbeiter von morgens bis abends in Meetings sitzen und bei jeder Mail zwei Dutzend Kollegen auf cc setzen, nicht gebacken.

Mit Pick-Up ist Ihnen der Aufbau einer jungen Produktmarke gelungen, jetzt kommt mit Bahlsen Cookie Chips ein weiteres sehr modern präsentiertes Produkt auf den Markt. Warum unterziehen Sie Bahlsen einer Verjüngung? Eine Traditionsmarke darf nicht auf der Stelle treten, sonst altert sie mit ihren Käufern und ist irgendwann nicht mehr gefragt. Sie muss an den Werten festhalten, die sie groß gemacht haben, bei uns sind das zum Beispiel die hohe Qualität und das Vertrauen, das unsere Kunden in die Produkte von Bahlsen haben. Gleichzeitig muss die Marke immer wieder zeitgemäß aufgeladen werden, ohne dass man kurzfristigen Hypes hinterherlaufen würde. Mit Pick-Up ist uns das bestens gelungen. Der Keksriegel zählt bis heute zu den erfolgreichsten Neueinführungen im Riegelmarkt und hat eine junge Verwenderschaft an die Marke Bahlsen herangeführt: Wir nennen sie die Generation Pick-Up.

Sie haben das Marken-Design von Leibniz gerade überarbeitet. Aber wie modern kann eine Traditionsmarke wie Leibniz überhaupt werben? Wir haben das Design überarbeitet, weil wir unsere Markenikone ein wenig emotionaler präsentieren wollten: Wir haben die Kekse mehr in den Vordergrund gerückt und ihre Knackigkeit und Frische jetzt stärker betont – solche Feinabstimmungen sind für eine erfolgreiche Markenführung immer wieder notwendig. Damit aber kein Missverständnis aufkommt: Wir wollen gar nicht modern sein, denn dann läuft man auch Gefahr, eines Tages als unmodern zu gelten. Die große Kunst ist es, als Marke zeitlos zu bleiben. Der Leibniz Butterkeks ist seit Jahrzehnten der erste Keks im Lebens eines Menschen. Das soll er auch in Zukunft sein. Das ist unsere große Aufgabe.

Was können wir vom Bahlsen-Marketing 2017 erwarten? Gibt es Technologien oder Kommunikationstrends, von denen Sie sich in der Zukunft besonders viel versprechen? Mit Fug und Recht können Sie natürlich eine Menge von uns erwarten, aber das werden wir bis es soweit ist sicherlich mit niemanden außerhalb der Bahlsen-Familie teilen. Unsere Mitbewerber schlafen nicht und warten nur auf Signale von uns. Bitte haben Sie dafür Verständnis, schließlich wird die HORIZONT wie ich weiß auch sehr gerne von dem Mitbewerbern gelesen! cam

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