HORIZONT Bewegtbildgipfel Bahlsen Pickup-Managerin Sonja van Daelen: "Die Zielgruppe bestimmt, wo wir sein werden"

Mittwoch, 16. November 2016
Bahlsen-Managerin Sonja van Daelen beim Bewegtbildgipfel von HORIZONT
Bahlsen-Managerin Sonja van Daelen beim Bewegtbildgipfel von HORIZONT
© Alex Grimm / Getty Images
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Bahlsen setzt in der Kommunikation für den Schoko-Keks-Riegel Pickup auf viele verschiedene Kanäle - Bewegtbild-Maßnahmen sollten jedoch dazugehören. Neben klassischen TV-Spots setzt der Hersteller für Pickup vor allem auf Social Media und das Product Placement beim "Dschungelcamp". Worauf Bahlsen dabei achtet, erklärte Brand Managerin Sonja van Daelen im Interview am Rande des HORIZONT Bewegtbildgipfels.
Eine Auffrischung hat die Marke Anfang 2015 erfahren, als Kolle Rebbe Bahlsen Pickup in einer großen Markenkapagne neu inszenierte. Seit her fiel die Marke neben der TV-Kampagne auch mit gewitzten Social-Media-Kampagnen auf. Zuletzt nahm Bahlsen Pickup altehrwürdige Werbeslogans auf der eigenen Facebook-Page auf die Schippe - die so entstandenen Motive wurden schließlich für eine Out-of-Home-Kampagne genutzt. Dabei wurden auch ahnungslose Passanten am U-Bahnhof Friedrichstraße in Berlin mit frechen Sprüchen tracktiert.
Deutlich reichweitenstärker ist allerdings das Placement in der RTL-Sendung "Ich bin ein Star - Holt mich hier raus". Pickup fungiert dort als Belohnung für die Teilnehmer nach einer bestandenen Dschungelprüfung. In diesem Jahr schaltete Bahlsen für die Marke zudem Spots, die in Echtzeit auf Geschehnisse im Dschungelcamp eingingen. Mit den Ergebnissen zeigte sich das Unternehmen bislang sehr zufrieden - auch wenn es um die Platzierung des Produkts in der 2014er-Staffel des Dschungelcamps von einem Gericht nachträglich für unzulässig erklärt wurde. Bahlsen Pickup bleibt trotzdem experimentierfreudig. Jüngstes Beispiel: Die Belegung eines "Live-Werbespots" im Rahmen der Pro Sieben-Sendung "Circus Halligalli" (hier geht's zum Video). Neben Mut gehört Authentizität für van Daelen zu den Kernwerten der Marke: "Wichtig ist, dass Produktplatzierungen zur Marke passen und authentisch rüberkommen", so die Brand Managerin im Interview: 

Bahlsen Pickup ist sehr präsent im TV, sei es mit klassischen Spots oder mit der Produktplatzierung bei "Ich bin ein Star, holt mich hier raus". Welche Rolle spielt TV für die Marke? Van Daelen: TV spielt definitiv eine wichtige Rolle für uns, aber wir bewerten die Bedeutung eines Kanals immer im Gesamtkontext: Wir haben eine sehr junge Zielgruppe und die erreichen wir nicht mehr ausschließlich im TV. Das heißt wir müssen gucken, auf welchen Kanälen sich unsere Zielgruppe aufhält und was sie interessiert. Vor allem verändert sie ständig ihr Nutzungsverhalten und entdeckt immer neue Plattformen. Da müssen wir hin.

Das heißt wohl in erster Linie Facebook, Twitter, Snapchat und Instagram? Richtig, sämtliche Social-Media-Kanäle. Aber wir beobachten permanent den Markt und wie sich die Technologie entwickelt. Unsere Zielgruppe sind Early Adopter, sie nehmen neue Formate also früh an. Es ist nicht so, dass wir bestimmen, wo die Zielgruppe hinkommt, sondern die Zielgruppe bestimmt, wo wir sein werden.

Warum ist Product Placement so wichtig für Bahlsen Pickup? Product Placement ist ein Baustein in unserer Gesamtstrategie. Es gibt uns die Möglichkeit, die Verbraucher zu involvieren und Emotionen zu wecken. Es gibt nichts Besseres, als wenn die Stars im Dschungel in unser Produkt beißen und dabei sehr euphorisch sind. Wichtig ist, dass Produktplatzierungen zur Marke passen und authentisch rüberkommen.
Ist Product Placement wirksamer als ein klassischer TV-Spot? Beide Formate wirken, aber es kommt auf die richtige Mischung an. Wir schauen uns daher jedes Jahr genau an, was beim letzten Mal gut funktioniert hat und was nicht. Das heißt wir entwickeln uns jedes Jahr weiter und lernen.

Nochmal Stichwort Wirksamkeit: Es gibt es eine große Diskussion darüber, ob das Werbegeld online nicht viel besser investiert ist als im TV. Wie nehmen Sie diese Debatte wahr? Das ist eine wichtige und auch eine sehr spannende Diskussion. Ich denke, jedes Format hat seine Berechtigung. Welche davon ein Unternehmen nutzt, kommt immer auf die Zielgruppe und auf die eigenen Ziele an. Man muss seine Ziele permanent überprüfen und sich dann überlegen, wie man diese am besten erreicht.Ein ganz großes Buzzword gerade bei jungen Marken ist Influencer Marketing. Ist das ein Thema für Sie? Wir betrachten Influencer Marketing als ein wichtiges Feld, weil sich die junge Zielgruppe damit gut erreichen lässt. Wir befinden uns dort aber noch am Anfang, bisher haben wir den richtigen Fit für uns noch nicht gefunden. Denn natürlich ist es entscheidend, dass der jeweilige Influencer zur Marke passt und die Zusammenarbeit authentisch und nicht konstruiert ist. ire
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