Baby Dove Unilever feiert mit "Real Moms"-Kampagne den Start seiner Line-Extension

Mittwoch, 12. April 2017
Die Mechanik der Baby-Dove-Launchkampagne folgt der "Real Beauty"-Logik
Die Mechanik der Baby-Dove-Launchkampagne folgt der "Real Beauty"-Logik
© Unilever

Nach "Real Beauty" kommt nun "Real Moms": Unilever launcht dieser Tage in den USA und in verschiedenen europäischen Märkten seine im wahrsten Sinne jüngste Line-Extension Baby Dove. Die Einführungskampagne arbeitet dabei mit einer altbekannten Mechanik: Analog zur legendären "Real Beauty"-Serie stellt Baby Dove das in der Öffentlichkeit vorherschende perfekte Mutterbild in Frage und demonstriert stattdessen, wie unterschiedlich tolle Mütter sein können.
Dafür bedient sich Unilever ähnlichen Stereotypen, wie sie auch in den verschiedenen Flights der vielfach ausgezeichneten "Real Beauty"-Kampagne verwendet werden. Auf Billboards und im Netz fragte Baby Dove vergangene Woche in Großbritannien nach der perfekten Mutter und zeigte dabei eine makellose blonde Frau mit Baby auf dem Arm - dafür gab es prompt harsche Kritik von echten Müttern. Einen Tag später enthüllte die Marke, dass das Model gar nicht echt war - sondern computergeneriert. Grundlage für das KI-Motiv bildeten 1800 Mütter-Bilder aus Zeitungen, Zeitschriften und Social Media.
In den USA schaltet Unilever zudem einen 1:45 Minuten langen Spot, der insgesamt sieben sehr verschiedene Mütter porträtiert und so zeigt, wie unterschiedlich das Bild einer guten Mutter sein kann (Kreation: Ogilvy & Mather/Razorfish, Media: Mindshare). Eigentlich eine offensichtliche Tatsache, angesichts von Befragungen aber wohl zwingend nötig: Laut einer Dove-Studie mit mehr als 6000 Müttern glauben 72 Prozent, sie täten nicht genug für ihre Kinder. 92 Prozent sind der Meinung, Mutterschaft wird in den Medien nicht korrekt dargestellt. Ein zweiter US-Film soll folgen, in dem echte Väter in ihrer Rolle dargestellt werden. Für Unilever ist der Launch von Baby Dove die erste Line-Extension seiner Erfolgsmarke seit Dove Men+Care im Jahr 2010. Global steht er auch für die Richtung, die der FMCG-Gigant künftig einschlagen will: Größere Konzentration auf das Pflege- und Kosmetiksegment, Trennung von einigen Lebensmittelmarken (darunter das Margarinegeschäft mit unter anderem Rama und Lätta). Außerdem will Unilever seine Werbeausgaben weltweit um 30 Prozent kürzen und die Zahl seiner Agenturpartner drastisch reduzieren. Ob und wann Baby Dove auch auf den deutschen Markt kommt, steht nach Angaben des Unternehmens nicht fest. fam
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