BVDW Realtime Advertising verändert den Markt

Mittwoch, 14. August 2013
Oliver Busch ist Leiter des Labs Realtime Advertising im BVDW (Bild: BVDW)
Oliver Busch ist Leiter des Labs Realtime Advertising im BVDW (Bild: BVDW)

Realtime Advertising und Programmatic Buying revolutioniert derzeit die Mediaplanung. In den kommenden fünf Jahren wird der automatisierte Handel digitaler Medien den Werbemarkt nachhaltig verändern. Zu dieser Einschätzung kommen Oliver Busch und Birger Bardowicks, die Realtime Advertising in einem gleichnamigen Diskussionspapier für den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) erläutern. Der Verband versucht damit Licht in die aktuelle Diskussion um Chancen und Risiken des Handels mit Werbeplätzen in Echtzeit und der Planung nach individuellen Kontakten zu bringen. Busch und Bardowicks stellen strukturiert auf zehn Seiten dar, wie sie die aktuelle Entwicklung einschätzen. Beide gehören dem Lab Realtime Advertising im BVDW an.

Die wichtigste Aussage des Papiers lautet: Realtime Advertising (RTA) ist nicht nur ein weiterer Kanal für die Restplatzvermarktung. Für Medienhäuser und Vermarkter, die den automatisierten Handel so betrachten, werden nur weitere Kosten anfallen, schreiben die Autoren. Realtime Advertising müsse stattdessen als ein völlig neuer Ansatz für digitale Werbung betrachtet werden. Entscheidend ist die Granularität: Dank Big Data und technisch verfeinerter Buchungssysteme können Werbemittel ausgesuchten Zielpersonen einzeln ausgespielt werden. Streuverluste gehören der Vergangenheit an, so die Theorie des automatisierten Handels.

Zwar räumen auch die Autoren ein, dass die auf diese Weise kolportierten Effizienzgewinne von bis zu 20 Prozent in den wenigsten Fällen bereits realisierbar sind. Angesichts des Tempos, mit dem sich RTA entwickelt, sei es jedoch eher eine Frage der Zeit und nicht des Ob, bis Kampagnen entsprechend aussteuerbar sind. pap

Das Diskussionspapier "Realtime Advertising" steht unter bvdw.org zum Download bereit.
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