BVDW-Präsident Ehrlich Die sieben Herausforderungen für Programmatic Advertising

Dienstag, 08. April 2014
BVDW-Präsident Matthias Ehrlich
BVDW-Präsident Matthias Ehrlich


Erst Online, dann TV, Out-of-Home und Radio: Für Matthias Ehrlich, Präsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW), ist Programmatic Advertising (PA) eine Markterscheinung, die unumkehrbar ist "selbst wenn der ein oder andere etwas anderes hofft". Bis sich der plattformbasierte Mediaeinkauf allerdings aus der Nische, in der er sich in Deutschland derzeit mit einem Anteil von deutlich unter 20 Prozent am gesamten digitalen Mediavolumen noch befindet, etabliert, gebe es für die Branche noch zahlreiche unbeantwortete Fragen. Die wichtigsten Herausforderungen skizzierte Ehrlich anlässlich der vierten Adtrader Conference in einer Keynote.

1) Geschäftsmodell

Für Ehrlich ist es ein weitverbreitetes Missverständnis, Programmatic Advertising an sich als Geschäftsmodell zu verstehen. Gingen doch damit häufig Versuche einher, Daten und Handel lediglich für Preisverhandlungen zu missbrauchen, ohne gleichzeitig klare und für alle Beteiligten bewert- und bezifferbare Mehrwerte zu schaffen. Hier ist kein Platz für Blackboxen und intransparente Cash-Generierungs-Maschinen, die nur ein einziges Ziel haben: die eigene Marge zu Lasten von Angebot und Nachfrage zu maximieren. Erteilt die Digitalwirtschaft dem keine konsequente Absage, werde sie über kurz oder lang sowohl die Publisher als auch die Werbungtreibenden verlieren.

2) Die Unsicherheit der Werbungtreibenden

Laut dem BVDW-Präsidenten sind die Verständnisprobleme und Vorbehalte gegenüber Programmatic Advertising groß doch Handlungsbedarf gebe es sowohl für Publisher und Vermarkter als auch für die Kunden selbst. Während die Publisher zusammen mit den Agenturen Antworten und Lösungen finden müssten, hätten aber auch Werbungtreibende die Aufgabe, sich Innovationen zu stellen und sich mit ihnen auseinanderzusetzen. PA und gleich Online-Werbung insgesamt aus Unsicherheit schlecht zu reden, schadet vor allem ihnen selbst , so Ehrlich.

3) Die Rolle der Mediaagenturen

Der Befürchtung, dass der automatisierte Mediaeinkauf über kurz oder lang die klassische Mediaagentur ersetzt, widersprach der BVDW-Mann entschieden: Zwar führe insbesondere Programmatic Buying insbesondere im Bereich Daten und Technologien verstärkt zum Inhouse-Buying. Aber: Kein noch so kostenoptimierter programmatischer Mediaeinkauf und keine noch so ausgefeilte programmatische Kampagnenaussteuerung können auf eine intelligente Mediaplanung verzichten, geschweige denn, sie ersetzen - vor allem keine strategische. Vielmehr sieht Ehrlich die Chance, die originäre und exklusive Rolle der Agenturen als treuhändische Berater zu stärken. Zudem könne die Automatisierung als selbstheilende Kraft des Marktes verstanden werden, um Fehlentwicklungen wie die inakzeptablen Auswüchse aus intransparentem Trading wieder zu korrigieren .

4) Inventar

Was die Verfügbarkeit vor allem von höherwertigen Inventar betrifft, sieht Ehrlich immense Lücken auf der Angebotsseite: Bewegtbild, Branding und Mobile für Multiscreen müssten auf der Supply Side in deutlich größerem Umfang bereitgestellt werden. Dies erfordere entsprechende, vor allem auch monetäre Anreize auf der Nachfrageseite sowie weitere segmentierte Marktplätze wie Private Market Places für höherwertiges Inventar. Die Vermarkter beziehungsweise Publisher müssen aber auch wollen die weitgehende Übergabe ihres Online-Media-Geschäftes an große Dritte kann nicht die Alternative sein , so Ehrlichs Appell.

5) Daten

Der Rohstoff Daten ist für Programmatic Buying das zentrale und wertvollste Gut. Während zahlreiche der im deutschen Markt eingesetzten PA-Systeme allerdings herkunftsbedingt auf die extensiven Datennutzungsmöglichkeiten des amerikanischen Marktes ausgelegt seien, limitieren die deutlich strengeren Datenschutzrichtlinien in Europa und Deutschland die generelle Verfügbarkeit
von Daten zur Anreicherung von Profilen und Aussteuerung von Kampagnen laut Ehrlich maßgeblich. Dadurch bleibe das Modell weit hinter seinen Möglichkeiten zurück. Entscheidend für künftigen Erfolg werde deshalb die Gestaltung der von der EU angestrebten Datenschutznovellierung sein. Auch die Branchenmitglieder selbst nahm der BVDW-Präsident in Berlin in die Pflicht: Es nützt nichts, sich auf Podien mit Datenschützern Wortgefechte zu liefern oder in Blogs der Szene mit klugen Fachbeiträgen im eigenen Saft zu köcheln jetzt ist konkrete Arbeit im politischen Prozess selbst beziehungsweise die handfeste Unterstützung dieser Arbeit gefragt.

6) Standards und Transparenz

Wer zentrale Prozesse digitaler Werbung wie den Handel und die Aussteuerung von Media in eine programmatische Automatisierung gibt, brauche Standards und Transparenz. Begriffe wie Brand Safety, Visibility und Click-Fraud sind Ehrlich zufolge nur ein paar der Problemfelder von Programmatic Advertising, die Unsicherheit erzeugen. Wer Klarheit, Planbarkeit und Messbarkeit als Vorteil für PA anführt, kann sich gerade hier schlecht rausreden. Außerdem habe die Geschichte gezeigt, dass das Fehlen von Normen im standardgetriebenen deutschen Medienmarkt ein großes Hindernis sei. Genau wie der Online-Werbemarkt werde auch PA erst mit der Existenz einer transparenten Reichweitenwährung wachsen.

7) Der Mensch

Trotz aller Automatisierung und Technologisierung dürfe der menschliche Faktor nicht aus dem Blickfeld geraten. Mit Werbung wolle man schließlich Bedürfnisse wecken und Produkte verkaufen. Das Mittel, also Media, sei dabei jedoch nur ein Erfolgselement. Das andere sei die Kreation und diese ideelle Schaffens- und Gestaltungskraft könne keine Maschine übernehmen oder ersetzen. Daten, Programmatik und Automatisierung erzählen keine Geschichten. Sie erzeugen keine Magie. Sie setzen kein Kopfkino in Gang. Sie verkaufen keine Produkte und dürfen Werbung daher auch nicht deterministisch dominieren , betont Ehrlich. Maschinen könnten lediglich eine Hilfe sein. Aber der Mensch ist letztlich immer die bessere und die beste Maschine, vor allem, wenn er sich das passende Werkzeug schafft. kl
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