HORIZONT-Preisträger Hans-Joachim Watzke "Wir sind kein Shareholder-Value-Verein"

Mittwoch, 21. Dezember 2016
Marketingmann des Jahres: Hans-Joachim Watzke
Marketingmann des Jahres: Hans-Joachim Watzke
© Holde Schneider

Hans-Joachim Watzke hat Borussia Dortmund saniert und zu einer sportlich und wirtschaftlich erfolgreichen Top-Marke geformt. In der Tabelle ist derzeit noch Luft nach oben. Aber vor allem wirtschaftlich steht der Verein so gut da wie nie. Für seine Leistungen zeichnet HORIZONT Watzke daher in der Kategorie Marketing als Unternehmer des Jahres aus.
Borussia Dortmund hat in der vergangenen Saison einen Rekordumsatz von 376 Millionen Euro eingefahren und den Gewinn auf 29,4 Millionen Euro gesteigert. Auch die Sponsoring-Erlöse sprudeln: Werbung macht bei der Borussia Dortmund KGaA mit rund 85 Millionen Euro bereits 26 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Im Preisträger-Interview äußert sich Watzke, 2011 bereits "Player des Jahres" bei den HORIZONT Sportbusiness Awards, zu den weiteren Wachstumschancen des BVB, Internationalisierungsplänen - und zum umstrittenen Aufsteiger RB Leipzig.

"Im Sponsoring gibt es noch jede Menge Phantasie"

Herr Watzke, Borussia Dortmund hat wirtschaftlich ein Rekordjahr hinter sich – sportlich holpert es ein wenig. In der Hinrunde haben Sie ausgerechnet gegen RB Leipzig verloren, jenen Verein, den Sie in einem Interview als reines Marketing-Instrument kritisiert haben. Wie sehr ärgert Sie das? Vor der sportlichen Leistung von RB Leipzig habe ich höchsten Respekt. Unter den ersten fünf habe ich sie sogar erwartet. Ich habe auch höchsten Respekt davor, wie die Leipziger Fans ihren Verein unterstützen. Aber ich habe meine Probleme mit dem Konstrukt: In Leipzig ist der Verein allein zu Marketingzwecken gegründet worden. Und das ist ein Novum in der Bundesliga.

Marketing ist im modernen Profifußball doch nichts Ungewöhnliches mehr. Was ist so schlimm daran? Borussia Dortmund verfolgt einen anderen Ansatz. Clubs wie wir machen Marketing, um Sport auf hohem Niveau betreiben zu können. In Leipzig ist es genau umgekehrt. Dort wird Sport getrieben, um eine Dose vermarkten zu können. Das ist ein zentraler Unterschied. Marketing ist nicht die Hauptsache im Sport, sondern eine Nebensache!

Das sagt die Jury:

Hans-Joachim Watzke hat entscheidend dazu beigetragen, Borussia Dortmund zu Deutschlands zweitstärkster Fußball-Marke zu machen. Der Jury hat imponiert, mit welcher Beharrlichkeit, Kreativität und welchem Mut Watzke seit 2006 Borussia Dortmund neu aufgestellt hat. Dies gipfelte in Rekordumsatzzahlen in der letzten Saison.
Marketing spielt trotzdem auch für Borussia Dortmund eine große Rolle. Ist der BVB eine Superbrand? Die Superbrands sind sicherlich Real Madrid, der FC Barcelona und inzwischen auch Bayern München. Dahinter kommen Clubs wie der FC Arsenal oder Manchester United. Ich sehe uns aktuell eher auf diesem Niveau.

Zur Marke BVB gehört auch, dass der Verein vor zehn Jahren am Abgrund stand und seither eine beispiellose Erfolgsgeschichte hingelegt hat. Wir haben vor zehn Jahren, kurz nach der Beinahe-Insolvenz, praktisch wieder bei null angefangen. Es ging für uns ja lange, das darf man nicht vergessen, ums nackte Überleben. Erst als die Sanierung abgeschlossen war und sich der sportliche Erfolg eingestellt hat, haben wir auf eine konsequente und stringente Markenführung Wert gelegt. Das mündete in dem Claim „Echte Liebe“, der letztlich nichts anderes war als eine Zustandsbeschreibung des Verhältnisses zwischen dem Club und seinem Umfeld.

Inwieweit können sich die Markenführung und sportliche Belange gegenseitig bedingen? Es sollte sich zumindest gegenseitig nicht komplett ausschließen. Wir können nicht Emotionen versprechen und dann Catenaccio spielen. Das würde nicht funktionieren. Hier in Dortmund schon mal gar nicht: In Westfalen hat das Wort "Arbeit" noch einen ganz anderen Klang als woanders. Natürlich sind Siege hier auch sehr erwünscht. Aber der Borussen-Fan setzt voraus, dass seine Mannschaft sich permanent zerreißt. In unserem Fall kommen allerdings noch weitere Faktoren hinzu, die unabdingbar sind.

Welche sind das? Wir spielen immer in Schwarz-Gelb. Das kann keine Merchandising-Idee der Welt ändern. Wir verzichten auf jegliche kommerziellen Maßnahmen rund um das Training der Mannschaft. Und wir leisten uns immer noch 28000 Stehplätze – so viele wie kein anderer Club. Jeder auf Rendite getrimmte Inhaber eines Fußballvereins würde das doch sofort kassieren. Wir hingegen finden es großartig, verzichten dadurch aber auf einen zweistelligen Millionenbetrag. Auch das ist allerdings Borussia Dortmund: Wir sind nicht auf Gewinn-Maximierung aus. Wir sind kein Shareholder-Value-Verein. Wir leisten uns unsere Oasen und verteidigen die auch mit aller Leidenschaft!

Klassische Unternehmen sind ja sehr darauf bedacht, ihre Kunden zu Fans zu machen. Wie sehen Sie die Beziehung zu Ihren Fans? Wir dürfen es nicht umgekehrt machen: Unsere Fans sollen sich nicht als Kunden fühlen. Fußball ist ja kein Produkt, das man im Supermarkt verkauft. Wenn unsere Anhänger für den BVB Geld ausgeben, dann, weil sie es für sich so wollen. Sobald die Fans das Gefühl bekommen, nur noch Kunden zu sein, sind sie keine Fans mehr.
Hans-Joachim Watzke in seinem Büro in der Geschäftsstelle von Borussia Dortmund
Hans-Joachim Watzke in seinem Büro in der Geschäftsstelle von Borussia Dortmund (Bild: Holde Schneider)
Wie bleiben Sie auf Tuchfühlung zu den Fans und ihren Wünschen und Vorstellungen? Wir befragen regelmäßig unsere Dauerkarten-Inhaber und Partner dazu, was sie über den Verein denken. Dabei wurde uns auch zurückgespielt, dass wir zwar gute rationale Entscheidungen treffen, es zuletzt jedoch offenbar ein wenig verlernt hatten, klar unsere Meinung zu artikulieren und das stärker zu akzentuieren, was uns von anderen trennt. Aussagen wie die über RB Leipzig muss man dann halt auch mal tätigen, wenn man für Zusammenhalt sorgen will – solange es den eigenen Überzeugungen nicht zuwiderläuft. Letzteres ist mir allerdings sehr wichtig!

Es zeichnet starke Marken aus, dass sie auch mal anecken. Wie schwer ist es für Sie, eckig zu bleiben? Möglichst erfolgreich Fußball zu spielen und dabei echt zu bleiben, kann ein schmaler Grat sein. Wir müssen gar nicht alles permanent gegen den Strich bürsten. Aber wir müssen laufend unser Profil schärfen und für das einstehen, woran wir glauben: demokratische Prozesse, Vereinsleben, klare Abgrenzung gegenüber jeglicher Form von Extremismus, für unseren Standort. Wir wollen niemanden belehren, wir sind keine Weltverbesserer. Aber wir wollen unsere Standpunkte klarmachen.

Lassen Sie uns über die wirtschaftliche Performance von Borussia Dortmund reden. Die Profiabteilung hat in der vergangenen Saison einen Rekordumsatz von 376 Millionen Euro eingefahren und den Gewinn auf 29,4 Millionen Euro gesteigert. Wie weit reicht Ihre Wachstums-Phantasie noch? Wir setzen uns keine Grenzen und wollen unser Wachstum beibehalten. Wir haben in allen Bereichen Zuwächse, außer im Ticketing. Aber dass wir die Ticketpreise konstant halten, ist ja eine bewusste politische Aussage von uns. Geld erhöht natürlich die Wahrscheinlichkeit für Erfolg, aber es gibt noch weitere Hebel.

Zum Beispiel? Wer bei Borussia Dortmund arbeitet, dem muss klar sein, dass wir hier permanent Sisyphus-Arbeit leisten. Wir haben im Sommer drei Top-Leute verloren, die wir nicht versucht haben, eins zu eins zu ersetzen. Stattdessen haben wir acht Neuzugänge geholt. Durchschnittsalter: 22 Jahre. Wir wussten, dass das am Anfang zäh werden kann. Aber wenn die Mannschaft sich endgültig gefunden hat, kann sie wieder eine Mannschaft werden, die Titel holt.
„Möglichst erfolgreich Fußball zu spielen und dabei echt zu bleiben, kann ein schmaler Grat sein.“
Hans-Joachim Watzke
Auch Ihre Sponsoring-Erlöse sprudeln: Werbung macht bei der Borussia Dortmund KGaA mit rund 85 Millionen Euro bereits 26 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Wie viel Luft nach oben ist hier noch? Im Sponsoring gibt es noch jede Menge Phantasie, besonders in Verbindung mit der Internationalisierung. Erstens haben wir große Verträge, die bald auslaufen. Zweitens glaube ich, dass wir aus unserem bisherigen Wachstum heraus weitere Früchte ernten können, weil neue Verträge künftig besser dotiert sein werden.

Die Deutsche Fußball Liga hat in diesem Sommer einen Rekordvertrag bei den nationalen Medienrechten ausgehandelt. Muss sie nun die Auslandsvermarktung stärker vorantreiben? Natürlich. Denn das Problem ist ja, dass wir 40 Jahre verschlafen haben. Das holt man in zehn Jahren nicht auf. Vorletzten Sommer gab es zwei deutsche Clubs in Asien, das waren Bayern und wir. Mittlerweile ziehen Vereine wie Bayer Leverkusen und Wolfsburg nach. Aber in der Bundesliga hat man viel zu lange gesagt, dass man internationalisieren müsse, nur um dann doch ins Trainingslager nach Österreich zu fahren.

Sie sind seit gut zwei Jahren mit einem Büro in Singapur vertreten. Was konnten die Kollegen dort bislang bewegen? Es läuft sehr gut. Wir schaffen dort den Bezug zu lokalen Unternehmen jeglicher Größe. Bislang konnten wir mehrere Sponsorings im Bereich von 300.000 bis 500.000 Euro pro Jahr abschließen. Das ist für uns beileibe keine unerhebliche Größenordnung. Von hier aus hätten wir das nicht geschafft, schon allein deshalb, weil einem die Menschen in Asien mehr Respekt entgegenbringen, wenn man sich vor Ort engagiert und Einheimische einbindet.

Wollen Sie weitere Dependancen im Ausland eröffnen? Wir überlegen, 2017 ein weiteres Büro in Asien zu eröffnen, entweder in China oder in Japan. Und mittelfristig wollen wir natürlich in die USA. Mit Christian Pulisic haben wir derzeit einen Spieler in unseren Reihen, der dort eine regelrechte Euphorie entfacht hat. Wobei sich unsere Auslandsstrategie nie danach richten darf, welche Spieler wir haben.

Der Jahresauftakt der Branche:

Medien und Marken im 21. Jahrhundert – Kommunikation in der digitalen Welt: So lautet das Motto des Deutschen Medienkongresses am 17. und 18. Januar. Chefredakteure von Kai Gniffke („Tagesschau“) bis Julian Reichelt (Bild.de) diskutieren über die Herausforderungen, denen sich der professionelle Journalismus im Wahljahr 2017 gegenübersieht. Marketingchefs wie Barbara Haase (TUI), Dagmar Nedbal (Mastercard) und Hans-Christian Schwingen (Deutsche Telekom) sagen, wie sie es als Werbungtreibende mit den Medien halten. Und der Bestseller-Autor Richard David Precht fragt aus philosophischer Perspektive nach der Zukunft der Mediengesellschaft. Das sind nur einige Highlights unseres Kongresses, der traditionell den Jahresauftakt der Kommunikationsbranche darstellt. Außerhalb der Podien bieten wir Gelegenheit, alte Kontakte zu pflegen und neue zu knüpfen, insbesondere beim HORIZONT Award am Abend des ersten Kongresstages. Zur Anmeldung
Viele Clubs hoffen derzeit, mit E-Sports richtig reich zu werden. Für Sie ist das kein Bereich, in dem Sie neue Erlöspotenziale erschließen wollen? Wer sich in E-Sports engagieren will, soll das tun. Aber wir sehen unseren Auftrag darin, junge Menschen dazu zu bringen, sich an der frischen Luft zu bewegen. Mit E-Sports tut man gerade das nicht. Ich habe mich auf unserer Aktionärsversammlung ja sehr eindeutig zu dem Thema geäußert …

… Sie sagten, Sie fänden E-Sports "komplett scheiße". Richtig, das Zitat tauchte überall auf und ich bin dafür auch viel kritisiert worden. Wir haben auf der Versammlung aber auch verkündet, dass wir uns im Blindenfußball engagieren. Dafür gab es tosenden Beifall. Geschrieben hat es aber keiner. Da würde ich mir von den Medien auch eine andere Gewichtung wünschen.

Das Zitat zeigt auch: Sie gelten, allen wirtschaftlichen Belangen zum Trotz, als überzeugter Fußball-Romantiker. Wie bewahren Sie sich Ihre Romantik? Indem ich am Sonntagmittag nach einer 1:2-Niederlage gegen Eintracht Frankfurt 200 Kilometer ins Siegerland fahre, um meinem Sohn beim Fußballspielen zuzusehen. In der Landesliga, vor 120 Zuschauern. Einfach nur Fußball. Ohne Marketing, ohne Gedöns. Und man hat Spaß dran. Denn es gibt für mich nach wie vor nur wenige Dinge, die ich schöner finde, als Fußball zu schauen.
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