BMW-i-Macher im Interview "Wir erfinden das Auto neu"

Freitag, 24. Juli 2015
Führen Gespräche mit Apple: Designer Benoit Jacob und Marketer Steven Althaus von BMW
Führen Gespräche mit Apple: Designer Benoit Jacob und Marketer Steven Althaus von BMW
Foto: Andreas Müller / HORIZONT

BMW i ist eine Designikone und ein Technologieträger. Wie die Subbrand den Premiumbegriff verändert und welche Rolle sie in der Markenstrategie spielt, darüber sprachen Marketingchef Steven Althaus und Benoit Jacob, Chefdesigner von BMWi mit HORIZONT.
Mit dem Start der Subbrand BMW i Ende 2013 hat BMW Mut bewiesen. Und bis heute schwankt die Autobranche zwischen Bewunderung und Skepsis, ob das Experiment gelingt. In Kalifornien genießt der i3 schon Kultstatus. In Deutschland ist das noch nicht der Fall. Trotzdem ist der Münchner Premiumautobauer mit der Entwicklung zufrieden. "Wir sind auf dem richtigen Weg", sagt Steven Althaus, Leiter Markenführung BMW und Marketing Services BMW Group. Was er und Benoit Jacob, Chefedsigner von BMW i, auch zur Zusammenarbeit mit Apple sagen - steht hier in Auszügen. Als Ende 2013 die erste Serienversion des BMW i3 in Leipzig vom Band rollte, fragten sich viele: Wer soll ihn bezahlen? Mindestens 35000 Euro sind für den City-Van fällig.

Althaus: Ökologisch sinnvolle Produkte kommen nicht mehr wie Aschenputtel daher. Das hat seinen Preis. Wir bringen hochwertige Produkte auf den Markt – und das macht das Thema Nachhaltigkeit für alle akzeptabel. Schon seit einiger Zeit beobachten wir einen Wandel im Hinblick auf die Eigenverantwortung jedes Einzelnen für die Umwelt. Damit werden sich zukünftig auch die Anforderungen der Verbraucher ändern.
„Premium definiert sich für uns nicht nur über herausragende Material- und Oberflächenqualität sowie exzellente Details, sondern in großem Maß auch über die nachhaltige Materialherstellung und -auswahl über die ganze Wertschöpfungskette hinweg.“
Benoit Jacob
Jacob: Dieser Entwicklung müssen wir im Design Rechnung tragen. Und das tun wir. BMW i steht für „Next Premium“, ist also selbstverständlich für gehobene Ansprüche gedacht.

Was meint dieser Begriff „Next Premium“ genau?

Jacob: Wir denken den Begriff völlig neu. Premium definiert sich für uns nicht nur über herausragende Material- und Oberflächenqualität sowie exzellente Details, sondern in großem Maß auch über die nachhaltige Materialherstellung und -auswahl über die ganze Wertschöpfungskette hinweg. „Next Premium“ ist eine Verbindung von Premium und Sustainability; damit reflektieren wir nicht nur die Vorstellungen von BMW, sondern auch ein neues Denken in der Gesellschaft. Dafür hinterfragen wir jeden Prozessschritt, nehmen nichts als gegeben hin und überprüfen jedes Detail auf sein Nachhaltigkeitspotenzial.
Jacob und Althaus haben mit der i-Serie viel vor
Jacob und Althaus haben mit der i-Serie viel vor (Bild: Andreas Müller / HORIZONT)
iMac, iPod und iPhone – gemeinhin werden die Produkte von Apple mit einem kleinen i versehen. Der Legende nach soll sich Steve Jobs das i für „interim“ ausgedacht haben, als man ihn 1998 zunächst als Interimsgeschäftsführer in die Firma zurückholte. Wofür steht das kleine i bei BMW?

Jacob: Es steht für innovativ, intelligent, inspirierend. Bevor wir in der Designabteilung ein Auto skizzieren, führen wir natürlich viele Recherchen durch. Da fielen diese Begriffe.

Hartnäckig halten sich Gerüchte, BMW i wolle mit Apple ein Auto entwickeln. Ist da was dran?

Althaus: Wir führen Gespräche mit Apple zu Themen wie dem vernetzten Fahrzeug. Unsere i-Modelle sind bereits mit speziell für die Apple Watch konzipierten Apps vernetzt.
„Wir führen Gespräche mit Apple zu Themen wie dem vernetzten Fahrzeug. Unsere i-Modelle sind bereits mit speziell für die Apple Watch konzipierten Apps vernetzt.“
Steven Althaus
Bleibt BMW i eine eigenständige Linie?

Althaus: Es geht um die Erweiterung des Markenterritoriums BMW. Wir bezeichnen i and M als Bookends. M steht für die Produktion der leistungsstarken Modelle, i für nachhaltige Fortbewegung. Damit reagieren wir auf unterschiedliche Kaufinteressen. Wichtig ist, dass unser Slogan „Freude am Fahren“ die Klammer aller Aktivitäten bildet.

Jacob: Wir sagen oft, dass die Marke i ein Brand Extender ist, die bestehende Marke wird um ein Produkt in einer neuen Kategorie erweitert. Was wir bei BMW i machen, ist unter dem Label M nicht möglich. M steht für Dynamics, i steht für pure Efficiency, weil es um Nachhaltigkeit geht. Und das gesamte Unternehmen vereint beide Pole, denn BMW steht für Efficient Dynamics; i ist ein kleiner Buchstabe, aber mit einem großen Versprechen: Wir können in Richtung Experimential gehen und erfinden das Auto neu. fw/mir

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