BMW Wie der neue 5er mit Scott Eastwood die digitale Welt erobern will

Donnerstag, 19. Januar 2017
Kommt dank autonomen Fahrmöglichkeiten, Assistenzsystemen und Vernetzung entspannt daheim an: Scott Eastwood
Kommt dank autonomen Fahrmöglichkeiten, Assistenzsystemen und Vernetzung entspannt daheim an: Scott Eastwood
Foto: BMW

Der 5er BMW ist eines der wichtigsten Modelle von BMW. Jetzt rollt für die neue Limousine eine internationale Kampagne an. Darin geht es um Scott Eastwood und hierzulande um die "Eroberung der digitalen Welt."
Natürlich ist er ein Hingucker. Der neue 5er BMW sowieso, aber auch Scott Eastwood. Der Sohn von Schauspieler-Legende Clint Eastwood ist in der Werbung noch ein unverbrauchtes Gesicht. Aber er ist ein gefragter Star mit einem engen Terminkalender. Und das ist die Grundlage für die Kommunikation, mit der BMW in den kommenden Wochen in den Medien den Takt vorgeben will. International steht der Auftritt unter dem Slogan "Business Athlete", hierzulande wird er unter dem Motto "Die Eroberung der digitalen Welt" zu sehen sein.
Das klingt auf den ersten Blick etwas schief, hat aber durchaus Sinn. Zum einen stehen in der Kommunikation die Innovationen bei Konnektivität und Fahrerassistenz im Mittelpunkt. Zum anderen thematisiert der Auftritt die Digitalisierung, die die Geschäftswelt an vielen Stellen stark verändert. Das Auto wird zum rollenden Büro, das den Fahrer nicht nur daran erinnert, dass es Zeit wird loszufahren, ihm mit Gestensteuerung die Bedienung erleichtert oder ihn über die nächste Parkmöglichkeit informiert. Von solchen Features sollen Menschen wie Scott Eastwood profitieren - neben der Sportlichkeit des Modells und dessen Dynamik.
"Die Eroberung der digitalen Welt" ist eine selbstbewusste Unternehmensaussage, die im neuen BMW 5er bewiesen wird. Hochrelevant für unsere Zielgruppe, aber auch ein klares Statement in Richtung Markt und Wettbewerb", sagt denn auch Stefanie Wurst, Leiterin Marketing BMW Deutschland. Den Druck, den die Marketingentscheiderin damit erzeugt, hat seine Gründe. Rund 7,9 Millionen Exemplare hat BMW bislang weltweit von der Modellreihe verkauft. Allein die sechste Generation rollte über 2,1 Millionen Mal vom Band. Das Edelmodell gilt als Segmentführer in der oberen Mittelklasse. Und daran soll sich mit der 7. Generation nichts ändern. Ab dem 11.Februar steht sie im Handel. Doch angesichts des harten Wettbewerbs lässt BMW hierzulande eine umfangreiche Kampagne anlaufen, die auf unterschiedliche Kanäle setzt.

Dabei spielen die digitalen Angebote eine zentrale Rolle. Seit dem 7. September läuft bereits die Teaserphase auf BMW.de sowie den Social Media Kanälen von BMW Deutschland. Im digitalen Showroom hatten sich bis Ende Dezember bereits über 600.000 Besucher über die unterschiedlichen Features des Fahrzeuges informiert. Jetzt legt die Marke nochmals eine Schippe drauf. "Mit Start der Kampagne werden über präzises Motivtargeting, Online Sonderformate und völlig neue Formate wie beispielsweise der xDigitale Explorer Ad auf stern.de und capital.de die Botschaften effizient und genau an die Zielgruppe gebracht", heißt es in der Münchner Zentrale. Bei Mobile kommt die gezielte gelokale Aussteuerung mittels Geofencing hinzu, was die Streuverluste minimieren soll, und die Ausspielung von Botschaften in den Apps von Medien. Ebenso nutzt die Marke Amazon Fire TV und Anzeigen in Amazons Kindle Fire HD.
So inszeniert BMW den neuen 5er in Print
So inszeniert BMW den neuen 5er in Print (Bild: BMW)
Out-of-Home an den Flughäfen sowie großformatige Anzeigen und Sonderformate in Wirtschafts- und Newstiteln tragen ebenso zur Verbreitung der Werbebotschaften bei. Und auch hier kommt die Verbindung zum Digitalen zum Tragen. BMW belegt zudem die ePaper-Ausgaben der Titel.

Im TV kommen auf den reichweitenstarken Sendern 30- und 45-Sekünder zum Einsatz. Mit dem Launch wird auch gleichzeitig die Kommunikation für den BMW 530e iPerformance gestartet. Der Plug-In-Hybride ist in einem 15-sekündigen Tag-on zu sehen. Ein ganz wichtiges Element ist zudem der "BMW Digital Tag" in Deutschland am 11. Februar. Bei über 500 Händlern können Besucher den neuen 5er und seine Features live erleben. BMW Product Genius stehen bereit, um die Assistenzsysteme zu erklären. Oder auch den Umgang mit der VR-Brille, mit der man das Fahrzeug ebenfalls erleben kann. Auch hier setzt BMW auf Kommunikation, unter anderem auf Online Ads mit "Click to Calender"-Funktion und Funkspots. Abgerundet wird das Ganze von einem Gewinnspiel.
Hier trifft der BMW 5er seine Zielgruppe: an den Flughäfen
Hier trifft der BMW 5er seine Zielgruppe: an den Flughäfen (Bild: BMW)
An der Kreation sind verschiedene Agenturen beteiligt. Die internationale Vorlage hat Jung von Matt / Alster entwickelt. Die deutsche Adaption liegt bei Heye Grid, Online verantwortet wie gewohnt Plan.Net. Filmproduktion ist Tempomedia. Regie hat Alex Feil geführt. Die gesamte Postproduktion betreut nhb. Planung und Schaltung verantwortet Mediaplus. Die Musik kommt von Supreme Music. mir

 


 

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