BMW-Marketingleiterin Stefanie Wurst "Premium heißt ganz nah dran zu sein"

Freitag, 16. Oktober 2015
Stefanie Wurst verantwortet das Marketing von BMW in Deutschland
Stefanie Wurst verantwortet das Marketing von BMW in Deutschland
Foto: BMW/Oliver Farys
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Kommende Woche steht der neue 7er BMW im Handel. Derzeit bewirbt der Münchner Premiumautobauer sein Flaggschiff mit einer breiten Kampagne. Über deren Ziele spricht Stefanie Wurst, Marketingleiterin BMW Deutschland.
Für sein Edelmodell legt sich BMW mächtig ins Zeug. Erst die Weltpremiere im Juni in München, dann der große Aufschlag auf der IAA. Hier reservierte BMW dem neuen Modell ein ganzes Stockwerk. Und dazu noch eine aufmerksamkeitsstarke Kampagne, die alle Kanäle nutzt. BMW inszeniert das Modell nicht nur als Technologie- und rollendes Innovations-Device, sondern vor allem als nützlichen und zeitgemäßen Luxus. Warum, das hat Marketingleiterin Stefanie Wurst im Interview mit HORIZONT verraten. Hier Ausszüge aus dem Gespräch. ... über die Bedeutung von Innovationen: "Wir stellen zunächst in 15-sekündigen TV-Teasern drei wegweisende Innovationen in den Vordergrund. Das sind das Laserlicht, Carbon-Leichtbau und die Gestiksteuerung. Die Gestiksteuerung ist ein völlig neues Erlebnis in einem Auto. Sie folgt intuitiven Bewegungsmustern, so wird zum Beispiel mit einer Wischbewegung der Hand ein Telefonanruf abgelehnt. Die Verwendung von Carbon spart Gewicht und erhöht gleichzeitig den Fahrspaß, die Effizienz und die Sicherheit. Online kommunizierten wir noch mehr Innovationen in weiteren Spots. Zum Beispiel den Display Key, der anzeigt, ob alle Fenster geschlossen sind, oder beim Plug-in-Hybridmodell 740e den Ladezustand der Batterie überprüft. Außerdem dient er als Fernbedienung für das selbstständige Ein- und Ausparken des Fahrzeugs."

#... warum Luxus nützlich sein muss:
"In Deutschland unterstellt man Luxus per se etwas Überflüssiges und Verschwenderisches. Der Luxus im neuen BMW 7er ist nicht überflüssig, demonstrativ oder opulent. Sondern die Chance, das innovativste Fahrzeug seiner Klasse zu fahren. Für uns ist zeitgemäßer Luxus Luxus, der sich nützlich macht. Also sinnvolle Innovationen, die dem Fahrer beziehungsweise den Nutzern eine konkrete Entlastung bringen und so das Fahren sicherer und angenehmer machen. Deshalb stellen wir zuerst die Innovationen und ihren Nutzen in den Vordergrund."

... weshalb die Kampagne viele Sonderformate nutzt:
"Wir haben Formate gebucht, die den jeweiligen Nutzen besonders plakativ visualisieren, also zum Beispiel nach oben aufklappbar sind, um das Laserlicht und seine enorme Reichweite zu zeigen. Auch für andere Innovationen gehen wir neue Wege: Wir haben in Deutschland in sechs Großstädten, zum Beispiel am Potsdamer Platz in Berlin, oder in Hamburg im Kaufmannshaus, noch bis Ende Oktober interaktive Plakate installiert. Hier können Passanten intuitiv durch Gesten mit dem Werbemittel in Interaktion treten und so mehr über den neuen BMW 7er und seine Innovationen lernen. Gleichzeitig erfahren sie anschaulich, wie einfach Gestiksteuerung funktioniert."
Das Laserlicht bewirbt BMW mit vielen Sonderformaten in Print
Das Laserlicht bewirbt BMW mit vielen Sonderformaten in Print (Bild: BMW)


... und wie ein Unternehmen dazu kommt:
"Wir gehen natürlich mit einem neuen BMW 7er intensiver in Gespräche als mit einem anderen Fahrzeug. Unser Anspruch ist jedoch immer die innovative Lösung. Die Frage ist: Wie kann das Medium bestmöglich unterstützen, das Besondere eines Fahrzeugs auszudrücken? Dann entwickeln wir gemeinsam Ideen. Das jeweilige Medium kann so, genau wie wir, seine Innovationskraft zeigen."
Das Riesenplakat auf dem Flugfeld des Franfurter Flughafens begrüßte die Gäste der IAA. Nur für einen neuen Weltrekord hat es nicht gereicht.
Das Riesenplakat auf dem Flugfeld des Franfurter Flughafens begrüßte die Gäste der IAA. Nur für einen neuen Weltrekord hat es nicht gereicht. (Bild: BMW)
... sowie über die Rolle des Handels und die Nähe zum Kunden:
"Unsere BMW-Partner sind eine enorm wichtige Säule bei jeder Markteinführung. Sie begleiten den Marktstart des neuen BMW 7er mit eigenen Veranstaltungen rund um den 24. Oktober. Viele 7er-Fahrer werden seit Fahrzeuggenerationen direkt vom Unternehmer oder Verkaufsleiter betreut. Wichtig bei Premiumprodukten ist, den Kunden und seine Bedürfnisse besonders gut zu verstehen, also ganz nah dran zu sein. Wir haben von Juni bis August mehrere Tausend Kunden und potenzielle Kunden an besondere Orte in Deutschland eingeladen, etwa in eine private Kunstsammlung bei Düsseldorf, in ein Anwesen in Hamburg oder auf Schloss Elmau, um ihnen das neue Fahrzeug vorab und exklusiv zu zeigen. In diesem Rahmen haben unsere BMW-Partner und -Topmanager, darunter auch unsere Vorstände, das Fahrzeug in Tages- und Abendveranstaltungen präsentiert." mir

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