BMW-Marketingleiterin Stefanie Wurst "Elektromobilität macht Spaß"

Donnerstag, 18. August 2016
Stefanie Wurst, BMW Deutschland
Stefanie Wurst, BMW Deutschland
Foto: BMW

BMW ist im Jubiläumsfieber. Derzeit läuft die dritte Welle der Jubiläumskampagne, zudem wirbt die Marke für den verbesserten i3. Ein Gespräch mit Stefanie Wurst, Marketingleiterin BMW Deutschland über E-Mobilität und Kampagnenziele.

BMW profitiert derzeit am stärksten von den Förderanträgen auf einen Umweltbonus für den Kauf eines Elektrofahrzeuges oder Plug-In-Hybride. Das geht aus den Zahlen des Bundesamts für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle hervor. Danach entfallen auf die Münchner von den insgesamt 1791 Anträgen 581 Stück. Damit liegt die Premiummarke vor Renault (444) und Volkswagen (154). Die laufende Jubiläumskampagne, in der gerade die Plug-In-Hybride im Mittelpunkt stehen, sowie der "Weiter"-Auftritts des i3 sollen die Zahlen noch weiter erhöhen.

Frau Wurst, laut KBA hat BMW bei den Neuzulassungen bis Ende Juli ein Plus von 8 Prozent erzielt. Wer hat dazu mehr beigetragen: die Jubiläumskampagne oder die neuen Sondermodelle?
Die 100 Jahre Innovationsmodelle und die Jubiläumskampagne "Hallo Zukunft" gehen Hand in Hand. Mit "Hallo Zukunft" und dem revolutionären Visionsfahrzeug BMW Vision Next 100 zeigen wir unseren Anspruch als Marke mit Innovation, Technik und Leidenschaft nach vorne zu gehen. Die Innovationsmodelle im Handel untermauern das und zeigen, was heute schon möglich ist. Also Zukunft schon heute erleben. Und zwar über die gesamte Modellpalette. Das kommt auch beim Kunden an: Der Erfolg der Modelle aus der Innovationsflotte wie zum Beispiel der BMW 2er Active Tourer belegen das. Nebenbei hat der BMW 7er, der aktuell als 740e, also als Plug-in-Hybrid, in den Markt kommt, im Juli seinen Kernwettbewerber überholt.

Im Augenblick hat BMW die dritte Phase der Jubiläumskampagne draußen und wirbt zudem für den BMW i3 mit seiner leistungsfähigeren Batterie. Besteht nicht die Gefahr, dass hier in der Fülle der Botschaften Wirkung verloren geht?
Beide Kampagnen sprechen Zukunftsthemen an. Wir sprechen in beiden über Elektrifizierung, e-Mobilität und Vernetzung. So ist der BMW 2er Active Tourer als Plug-In Hybrid Teil des TV-Spots „Hallo Zukunft" in der zweiten Welle und der BMW 330e ist Teil der dritten Kampagnenwelle. Mit dem BMW i3 gehen wir vor allem online neue Wege. Mit einem interaktiven Werbemittel, das zur gesteigerten Reichweite des BMW i3, zum Umweltbonus und zum staatlichen Ausbau der Ladeinfrastruktur informiert.
Mit dem i3 weiter kommen
Mit dem i3 weiter kommen (Bild: BMW)
Sie haben den i3-Auftritt unter das Motto "Weiter" gestellt.  Was beinhaltet "Weiter" konkret für Sie?
Die erste Bedeutungsebene von "Weiter" ist ganz einfach mehr Reichweite, also 330 km mit Range Extender. Auf einer übergeordneten Ebene sprechen wir natürlich auch über "Weiter"-Denken - das ist der Grundgedanke des BMW i3. Der BMW i3 ist nicht nur ein Elektrofahrzeug, sondern ein konsequent umgesetztes Mobilitätskonzept, das dem Thema Nachhaltigkeit nicht nur in Antrieb und Karosserie, sondern im ganzen Produktlebenszyklus Rechnung trägt.

Kommt diese Botschaften bei den Menschen an? Nach den KBA-Zahlen haben die Elektrofahrzeuge bei den Neuzulassungen im Juli 18 Prozent verloren – trotz der beschlossenen staatlichen Förderung.
Seit dem Kabinettsbeschluss am 18. Mai zum Umweltbonus hat sich unser monatlicher Auftragseingang für den BMW i3 im Vergleich zu den Vorjahresmonaten mehr als verdoppelt. Die Plug-In Hybrid Modelle BMW 225xe Active Tourer, der BMW 330e und auch der BMW 740e erfreuen sich ebenfalls stark steigender Nachfrage. Bei der Anzahl der Anträge zum Umweltbonus je Hersteller liegt BMW vorne.

Wie kann man in der Kommunikation Menschen von der Elektromobilität überzeugen?
"Reichweitenangst" ist einer der Hauptgründe, sich gegen Elektromobilität zu entscheiden. "Weiter" soll den Menschen die Weiterentwicklung im Bereich Reichweite aufzeigen und dadurch einen Impuls geben, sich mit dem Thema Elektromobilität zu beschäftigen. Der BMW i3 fährt jetzt auch unter Alltagsbedingungen rein elektrisch 200 km weit. Mit dem Range Extender sind es sogar über 330km. Zusätzlich machen wir auf den beschlossenen, staatlichen Ausbau der Ladeinfrastruktur aufmerksam und natürlich auch auf den Umweltbonus. Im Alltag unserer BMW i3 Kunden zeigt sich übrigens ziemlich schnell, dass das Thema Reichweite nach einer kurzen Eingewöhnungsphase kein Thema mehr ist. Die Kunden lernen schnell, dass sie in ihrem Alltag sehr gut zurechtkommen.
So wirbt BMW für seine Jubiläumsmodelle
So wirbt BMW für seine Jubiläumsmodelle (Bild: BMW)
Reichen hier Print und Online als Kommunikationskanäle oder muss man BMW i nicht besser über Roadshow erfahren?
Elektromobilität macht Spaß und bedeutet keinen Verzicht beim Thema Fahrfreude. Das merkt man spätestens, wenn man in einem BMW i3 sitzt und lautlos beschleunigt. Mit dem Beginn unserer Kampagnen und dem Beschluss des Umweltbonus merken wir auch eine steigende Nachfrage nach Probefahrten mit dem BMW i3. Wir unterstützen die BMW i Agenten hier aktiv durch unsere Marketingmaßnahmen.

Planen Sie hier im zweiten Halbjahr noch etwas, beispielsweise beim Jubiläumsfest Anfang September in München? Lassen Sie sich überraschen. Das Thema Elektromobilität geht natürlich weiter, auch noch in diesem Jahr.

Sie haben sich beim BMW i-Konzept bewusst für eine Submarke entschieden. Was haben Sie spontan gedacht, als Medien berichtet haben, dass es bei Daimler wohl für die E-Fahrzeuge ähnliche Überlegungen gibt?
Wir haben diese Entscheidung schon vor sieben Jahren getroffen. Gute Ideen setzen sich langfristig immer durch.

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