BMW-Marketingchefin Hildegard Wortmann "'The Escape' soll keine Werbung sein - sondern ein Stück Filmgeschichte"

Mittwoch, 26. Oktober 2016
Für BMW-Marketingchefin ist "The Escape" mehr als nur Auto-Werbung
Für BMW-Marketingchefin ist "The Escape" mehr als nur Auto-Werbung
Foto: BMW

"The Escape" ist Actionfilm und eine Hommage an "The Hire" zugleich. BMW zeigt mit dem Kurzfilm, dass das Unternehmen nichts verlernt hat bei der Kreation von starkem Branded Content. HORIZONT hatte kurz vor dem Start des Projektes die Gelegenheit, mit Hildegard Wortmann, Leiterin Marke BMW, zu sprechen.
Seit Wochen hat BMW in den sozialen Netzwerken die Erwartung an "The Escape" hochgeschraubt. Seit Sonntag ist der Kurzfilm live, der eine Hommage an "The Hire" ist. Mit der achtteiligen Reihe setzte der Münchner Premiumhersteller in den Jahren 2001 und 2002 beim Branded Content Maßstäbe. Und heute? Über 1,2 Millionen Mal haben die User den Film allein auf Youtube bereits angesehen.
Clive Owen präsentiert sich in "The Escape" einmal mehr als versierter Fahrer
Bild: Screenshot Youtube/BMW

Mehr zum Thema

"The Hire"-Hommage BMW liefert mit "The Escape" großes Actionkino ab

Die meisten Reaktionen auf den Actionstreifen sind positiv. Zum einen, weil die Geschichte stimmig ist, zum anderen, weil Clive Owen als namenloser Fahrer wieder glänzend spielt. Und es gibt noch einen dritten Grund. BMW reduziert den Film nicht auf Werbung, auch wenn der neue 5er BMW in dem Werk eine tragende Rolle spielt. Vielmehr geht es der Marke um authentische, gute Unterhaltung. Anlass für ein kurzes Gespräch mit Hildegard Wortmann, Leiterin Marke BMW. Frau Wortmann, Sie haben mit "The Escape" am Sonntag einen Hommage-Film an "The Hire" auf BMWfilms.com gelauncht. Warum? Wir sehen, wie sich die Medienlandschaft verändert und wir beschäftigen uns permanent mit der Frage, wie wir uns mit der Marke BMW hier optimal aufstellen. Vor 15 Jahren haben die damaligen Kollegen etwas initiiert, was aus heutiger Sicht ein Meilenstein war. Sie haben mit BMWfilms.com eine Plattform für Kurzfilme geschaffen und mit acht Filmen über 100 Millionen Views erreicht – zu einer Zeit also, in der es Youtube noch nicht gab. Bis heute ist BMWfilms.com in der Szene ein Begriff und genießt eine hohe Wertschätzung. Wir haben damals Standards gesetzt und das wollen wir nun wieder erreichen.

Doch im Gegensatz zu 2001 ist Branded Content heute längst ein Buzzword, Youtube eine von vielen Plattformen und der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der User im Netz so hoch wie nie. Diese Diskussion haben wir lange geführt. Die 100 Millionen Views waren damals sensationell, vor allem vor dem Hintergrund, dass es Social Media so noch nicht gab. Vielleicht waren sie auch deshalb leichter zu erreichen.
„Wir haben damals Standards gesetzt und das wollen wir nun wieder erreichen.“
Hildegard Wortmann
Aber warum wagen Sie es dann dennoch? Wir glauben, dass es funktioniert. "The Escape" ist kein Remake, sondern ein neuer Film, eine neue Geschichte. Am 15. September hat Dakota Fanning auf Instagram zum ersten Mal vom Dreh gepostet.  Sie ist in einem Auto mit Clive Owen zu sehen. Allein diese Botschaft hat genügt, um die Spekulationen anzuheizen. Es gab viele Gerüchte. Machen die etwas zusammen? Gibt es eine Fortsetzung von "The Hire"? Was passiert da? Das stimmt uns optimistisch.

Doch reicht das wirklich? Die Community hat ein sehr feines Gespür dafür ob der Film eine würdige Fortführung der Reihe ist oder nur ein TVC mit anderem Label. Authentizität war deshalb von Anfang an der Fokus. Ohne sie werden wir keine Akzeptanz erreichen. Dazu gehört als ein ganz zentraler Baustein, dass Clive Owen wieder mitspielt, dass das gesamte Produktionsteam wieder an Bord ist. Und dazu gehört auch, dass die Story überzeugend und actionreich ist.

Mussten Sie Owen und das Team lange überreden? Nein, alle waren sofort begeistert und fanden die Idee toll. Hätte ich das Gefühl gehabt, das wäre nicht so, hätten wir den Film auch nicht gemacht. Das sind alles AAA-Leute, die sich hier engagieren und die auch daran glauben. Der Film muss in der Qualität unseren Anspruch reflektieren. Und das tut er.
Ist das die Markenbotschaft, die Sie mir dem Film transportieren wollen – den Anspruch von BMW? Mir ist ganz wichtig, dass "The Escape" nicht der neue Markenfilm ist. Es ist nur eine von vielen Ideen, mit denen wir die Marke authentisch erlebbar machen wollen. Wir erzählen eine spannende Geschichte, in die der BMW 5er mit seiner Fahrdynamik perfekt passt – er hat sozusagen eine Rolle zu spielen, genau wie die Schauspieler. Und das ist für uns natürlich eine Chance, weil wir dadurch Fahrszenen zeigen können, die in der Werbung heute in vielen Ländern so nicht mehr möglich wären.

Welche Ziele verbinden Sie damit? Unser Ziel war es, eine echte Hommage zu machen, den Usern Freude beim Zuschauen zu vermitteln und den Kern der Marke zu stärken. Konkrete Ziele, im Sinne von definierten Kennzahlen, haben wir nicht.

Es geht in dem Film nicht um Nachhaltigkeit und Elektromobilität. Das wäre doch eine Möglichkeit gewesen, um das Thema zu pushen. Stand das jemals zur Diskussion? Das wäre konstruiert gewesen und hat bei unseren Überlegungen daher keine Rolle gespielt. Wir hätten etwas, was vor 15 Jahren eine coole Filmidee war, für heutige Marketingzwecke missbraucht. Und genau das wollte ich nicht. "The Escape" soll kein Kampagnenfilm sein, kein Werbefilm. Sondern ein gut gemachtes und authentisches Stück Filmgeschichte.
„'The Escape' soll kein Kampagnenfilm sein, kein Werbefilm. Sondern ein gut gemachtes und authentisches Stück Filmgeschichte.“
Hildegard Wortmann
Es wird trotzdem Menschen geben, die sagen, sportliche Dynamik und rasante Verfolgungsjagden sind in der Automobilbranche nicht mehr zeitgemäß. Stört Sie das? Nein. Und das aus zwei Gründen. Zum einen ist es "nur" ein Film. Zum anderen sind wir mit den Marken BMW, BMW M und BMW i sehr breit aufgestellt. Wir bauen nicht nur extrem sportliche Fahrzeuge, sondern investieren gleichzeitig in die breite Elektrifizierung unserer Flotte. Und dann kann man auch sagen: Das gönne ich mir jetzt einfach, einen Film zu machen, der den Fahrspaß in den Mittelpunkt stellt. Und die ersten Reaktionen im Netz zeigen auch, dass das so auch ankommt.

Setzen Sie bei der Verbreitung von "The Escape" nur auf die digitalen Kanäle? Wir machen keine TV-Kampagne, um das zu bewerben. Wir spielen das Thema seit Mitte September über verschiedene Social-Media-Plattformen wie Twitter und Instagram. Zudem promoten die Schauspieler von Beginn an – und das zeigt auch deren Begeisterung für das Projekt – über ihre eigenen Social-Media-Präsenzen "The Escape". Seit Sonntag steht der Film auf BMWfilms.com und auf Youtube. Ich gehe davon aus, dass viele Leute den Film teilen und retweeten. Das sind die neuen Spielregeln. Früher gab es nur die Website, heute ein Universum von Mediakanälen. Jetzt schauen wir mal, wo der Film überall auftaucht.

Interview: Michael Reidel
Meist gelesen
stats