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Stelltt derzeit in mehreren Kampagnen die Kompetenz von BMW in den Antriebstechnologien heraus: Stefanie Wurst, Leiterin Marketing der BMW Group Deutschland
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BMW Marketingchefin "Es geht nicht darum, den Diesel zu retten"

Stelltt derzeit in mehreren Kampagnen die Kompetenz von BMW in den Antriebstechnologien heraus: Stefanie Wurst, Leiterin Marketing der BMW Group Deutschland
Alle reden über den Diesel, aber kaum einer wirbt für ihn. Doch das ändert sich. BMW bewirbt in mehreren Flights seine Kompetenz bei den Antriebstechnologien. Im Mittelpunkt steht dabei neben dem E-Motor der Diesel. Stefanie Wurst, Marketingchefin BMW Deutschland, erklärt warum.
von Michael Reidel, Donnerstag, 21. September 2017
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    Die Anzeigen in den Tageszeitungen sind nicht zu übersehen, beim BMW-Händler ebenso nicht. Seit ein paar Tagen macht sich BMW in Anzeigen für den Diesel stark. Die Motive sind Teil einer Kampagne, in der der Münchner Premiumhersteller seine Kompetenz bei den Antriebstechnologien in den Mittelpunkt stellt. Der Schwerpunkt liegt dabei auf dem Diesel. Jener Motor also, der stark in der Kritik steht, den die Hersteller - das ist auf der IAA an vielen Ständen zu hören - nach wie vor brauchen, um ihre Klimaschutzziele zu erreichen. HORIZONT Online hat mit Stefanie Wurst, Leiterin Marketing der BMW Group Deutschland, über die von Heye Grid in München und Syzygy in Berlin entwickelte Kampagne gesprochen. 

    "Der Diesel ist wichtig, um den CO2-Ausstoß weiter zu reduzieren"

    Frau Wurst, Sie haben gerade in den Medien zwei unterschiedliche Kampagnen. Bei der einen, die stark in den digitalen Medien läuft, geht es um den BMW i3s, bei der anderen um den Diesel. Warum diese breite Spreizung? Wir wollen unsere Kompetenz in allen Antriebstechnologien kommunizieren, also von Elektroantrieb bis Diesel.

    Der Diesel steht schwer in der Kritik. Glauben Sie ernsthaft, mit Anzeigen den Dieselmotor retten zu können? Es geht nicht darum, den Diesel zu retten, sondern ihm den Stellenwert zu geben, den er verdient. Aktuell erklären wir, dass der Diesel wichtig ist, um den CO2-Ausstoß weiter zu reduzieren. Und wir wollen mit den vielen Unwahrheiten aufzuräumen, die über diese Technologie erzählt werden.

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    Es geht um Manipulationen, zerstörtes Vertrauen und verunsicherte Kunden. Um es klar zu sagen: BMW hat nicht manipuliert. Im Gegensatz zum Wettbewerb setzen wir bei der Abgasreinigung auf eine Kombination aus mehreren Komponenten. Wir haben den saubersten Dieselmotor, der derzeit auf dem Markt ist. Die BMW 520d Limousine hat gerade einen Test der Experten von Emissions Analytics mit einem NOx-Ausstoß von nur 28 mg/km gewonnen. Da ist sechs Mal besser als der neue Zielwert von Euro 6D. Eine Riesenleistung unserer Ingenieure, über die auch die "Auto Motor und Sport" und die "SZ" berichteten.

    Ist so eine Behauptung nicht riskant? Umweltverbände und die Deutsche Umwelthilfe brennen darauf, Sie zu widerlegen. Das Ergebnis wurde von Spezialisten in einem neutralen und anerkannten Testverfahren mit der PEMS Technologie ermittelt. Deswegen trauen wir uns, ungewöhnlich deutlich zu sein. Wir sind uns sicher, dass unsere Motoren in Ordnung sind.

    „Es geht nicht darum, den Diesel zu retten, sondern ihm den Stellenwert zu geben, den er verdient. “
    Stefanie Wurst
    Überfordern Sie nicht den Kunden mit zeitgleichen Botschaften zu Diesel und Elektromobilität? Im Gegenteil: Das übergreifende Thema ist unsere Kompetenz in allen Antriebsarten. Wir sind die Bayerischen Motoren Werke, das ist die Basis unseres Erfolgs. Wir informieren umfassend über unser Know-how: egal ob bei Elektroantrieben oder Verbrennern. Insgesamt haben wir bis Ende des Jahres fünf unterschiedliche thematische Aufschläge mit verschiedenen medialen Schwerpunkten geplant. Die Promotion der Umweltprämie unmittelbar nach dem Dieselgipfel war der Auftakt.

    Aktuell steht diese aber nicht mehr im Vordergrund. Warum? Wir waren bei dem Thema die ersten, mit einem europaweiten, sehr schlüssigen Angebot. An den aktuellen Rabattschlachten beteiligen wir uns nicht. Stattdessen legen wir den Fokus auf unsere zukunftsfähigen Technologien. Deswegen verwenden wir die Umweltprämie weiter in der Kommunikation, aber nicht mehr als Schlüsselreiz.

    Welche Rolle spielt dabei der Handel?
    Eine sehr große. Wir machen diese Kampagne für unsere Handelspartner und unsere Kunden. Unsere  Handelsorganisation hat tagtäglich mit Kunden zu tun, die durch die Berichterstattung  der Medien völlig verunsichert sind. Wir haben bei der Entwicklung der Kommunikation eng mit den Partnern aus dem Handel zusammengearbeitet und neben Printanzeigen, Online Specials und Erklärfilmen auch Webcasts für die Händler gemacht, um sie mit Informationen für unsere  Kunden zu unterstützen.

    Trotzdem ist immer noch nicht klar, welche Modelle nun nachgerüstet werden müssen und welche nicht. Hier warten wir auf die Kriterien des Gesetzgebers. Sobald diese klar sind, können wir dem Kunden auf unserer Website sagen, welche Modelle nachgerüstet werden, welche nicht und bei welchen das überhaupt nicht nötig ist. Er muss dann lediglich auf bmw.de seine Fahrzeugnummer eingeben und dann kann er sehen, was zu tun ist. mir
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