BMW-Marketerin Stefanie Wurst "Wir würden den Fahrer auch nie ersetzen wollen"

Dienstag, 12. April 2016
Stefanie Wurst verantwortet bei BMW in Deutschland das Marketing
Stefanie Wurst verantwortet bei BMW in Deutschland das Marketing
Foto: BMW
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Vergangene Woche ist die Jubiläumskampagne von BMW Deutschland angelaufen. "Hallo Zukunft" ist ein Statement zur Innovation. Stefanie Wurst, Marketingchefin von BMW Deutschland, über die Strategie, Ziele und was BMW von Tesla unterscheidet.

BMW grüßt die Zukunft. Seit gut einer Woche ist jetzt die Jubiläumskampagne der Marke BMW hierzulande on Air. Es ist der wichtigste Auftritt in diesem Jahr. 2016 feiert der Münchner Premiumhersteller seinen 100. Geburtstag. Das wäre Anlass genug, sich in vergangenen Erfolgen zu sonnen. Im Wesentlichen geht es aber in der Kommunikation um die Zukunft. Dafür steht sinnbildlich das Modell Vision Next 100, ein visionäre Blick auf die Mobilität in den kommenden Jahren. Das Concept-Fahrzeug ist die Klammer zur Geburtstagskampagne der BMW Group, mit der der Münchner Konzern die Geburtstagsparty eröffnet hat. Und es ist gleichzeitig der Botschafter für Themen wie autonomes Fahren, E-Antrieb und Innovation. Ein kurzes Gespräch mit Stefanie Wurst, zuständig für das Marketing in Deutschland. Frau Wurst, die BMW-Kampagne im deutschen Markt setzt auf die Kommunikation der BMW Group im vergangenen Monat auf. Warum ist Ihnen das wichtig?
Wir wollen nur eine Botschaft senden. Und die heißt Zukunftsfähigkeit des Unternehmens und der Marke. In der aktuellen Phase addieren wir konkrete Angebote, also unsere „Innovationsmodelle mit Jubiläumspaket“, die schon heute bei allen BMW Händlern in Deutschland für unsere Kunden bereit stehen.

Verwässert die Mischung aus Marken- und Produkt- beziehungsweise Angebotskommunikation nicht die Gesamtwirkung des Auftritts?
Marke und Produkt unterstützen sich gegenseitig. Das Versprechen „Zukunft schon heute“ wird im Produkt, also im „Innovationsmodell“, konkret eingelöst. Der Kunde kann es gleich erleben und kaufen.
Am Münchner Flughafen - wo Audi normalerweise stark präsent ist - grüßt BMW unübersehbar.
Am Münchner Flughafen - wo Audi normalerweise stark präsent ist - grüßt BMW unübersehbar. (Bild: BMW)
Welche Kernbotschaften möchten Sie vermitteln?
BMW ist Gestalter der Mobilität von morgen. Unternehmen und Marke sind aus Tradition innovativ. Einige Beispiele: BMW ist seit den 90er Jahren Vorreiter bei vernetzten Services (erstes satellitengestütztes Navigationssystem 1994 im damals neuen BMW 7er), Erfinder von Fahrzeugkonzepten (SAV Coupé BMW X6) und seit 2014 führend in der Elektromobilität mit zwei hochinnovativen Fahrzeugen aus Carbon, der BMW i3 und der BMW i8 – einer batteriebetrieben und der andere ein echter Sportwagen mit Plug-in-Hybrid.

Themen wie Innovation, Zukunftsfähigkeit und autonomes Fahren spielen aber auch andere Hersteller. Warum sollte ein Kunde von BMW überzeugt sein?
Die BMW Interpretation dieser Themen ist geklammert durch den Anspruch „Freude am Fahren“. Bei BMW hat beispielsweise der Fahrer immer die Möglichkeit, frei zu entscheiden, wie weit er unterstützt werden möchte, um Freude am Fahren zu erleben. Wir würden den Fahrer auch nie ersetzen wollen. Im TV-Spot wird dies durch die Bedienung des Lenkrad symbolisiert.

Sie setzen auf Werbung in allen Kanälen, binden aber auch ihre Händler ein. Wie wichtig ist das Live-Element BMW-Innovationstag?
Die Einbindung der Händler ist ganz entscheidend, um Innovation live und vor Ort erlebbar zu machen. Jeder Händler wird zum stolzen Innovationsbotschafter in seinem Umfeld, der jetzt schon die Zukunft zeigen kann: das Visionsfahrzeug ist medial präsent und zum Anfassen und zum Kaufen gibt es die  „Innovationsmodelle mit Jubiläumspaket“.  Mit der „Connected Drive Challenge“ kann zudem wegweisende Connectivity über die gesamte Modellpalette hinweg im Autohaus erlebt werden. Und man kann sogar etwas gewinnen: die BMW Jahrhunderttage.

Haben Sie jemals den Handel in so einer Breite in einer Kampagne eingebunden?
Ja, zum Beispiel beim Launch des 2er Active Tourer im Herbst 2014. Hier hat der Handel sehr gut mitgemacht, wir hatten volle Showrooms und eine neue Zielgruppe: die Best Ager.
Der Handel spielt in der Jubiläumskampagne eine wichtige Rolle.
Der Handel spielt in der Jubiläumskampagne eine wichtige Rolle. (Bild: BMW)
Mit wie vielen Besuchern in den Häusern rechnen Sie an dem Tag?
Die Nachfrage nach den Jubiläumsmodellen und nach Kommunikationsmaterialien für die kampagne "Hallo Zukunft" ist im Handel erfreulich hoch.  530 Standorte machen bei der Connected Drive Challenge mit. Wir rechnen also wieder mit vielen vollen Häusern.

Wird die Headline am folgenden Tag in einigen Tageszeitungen lauten: "Wie bei Tesla: Schlange stehen vor den BMW-Showrooms?"
Der Unterschied wird sein, dass bei uns der Kunde sofort mit einem innovativen Auto vom Hof fahren kann. Übrigens auch rein elektrisch. Auch hier zeigt sich: Bei BMW hat die Zukunft bereits begonnen. mir

 

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