BMW M Warum für die Performance-Marke zuviel genau das Richtige ist

Dienstag, 13. Juni 2017
BMW M gibt in der Werbung Gas
BMW M gibt in der Werbung Gas
© BMW

An Klischees kann eine Marke verzweifeln. Oder sie kann einfach damit spielen. Genau das macht BMW M jetzt in einer Online-Kampagne für die neue Website BMW-M.com.
Eigentlich sind es drei Botschaften, die BMW M derzeit verkündet. Zum einen hat die Subbrand der BMW Group eine neue globale Website gelauncht. Die neue Plattform, die weit über die bisherige digitale Präsenz hinausgeht, ist die zentrale Anlaufstelle für alle Fans der Marke. Hier finden sie alles rund um die Produkte, Technologien und Driving Experience. Zum anderen ist das neue Angebot mehr als nur eine große Informationsplattform. Vielmehr ist sie die künftige exklusive Heimat für die Community der Fahrer von BMW M- und BMW M Performance-Modellen. Per Fahrgestellnummer erhalten sie Zugang zu weiteren Informationen, Dialogformaten mit Experten der Subbrand oder die Chance, einfach mit anderen Fahrern zu chatten.

Den Launch der neuen Plattform begleitet die Marke bereits seit einigen Tagen mit einer umfangreichen Online-Kampagne. Der Auftritt ist unkonventionell und spielt stark mit den Vorurteilen und Klischees gegenüber einer Marke, die vor allem auf Perfomance und Power setzt. Das wird schon durch den Slogan "The all-new BMW-M.com. Where too much ist just right" deutlich. Und setzt sich in der Kreation der Filme fort. 

Neben einem Manifest erzählt BMW M in kurzen Filmen, die zwischen 10 und 15 Sekunden dauern, kurze amüsante Geschichten. "Uns war es wichtig, dass wir sympathisch und neben unseren Fahrzeuge auch die Marke kommunizieren", erklärt Lothar Schupet. Der Leiter Sales Management Regions und Marketing unterstreicht das Spiel mit den Klischees mit knappen M-Statements. Das sind große, unübersehbare Textzeilen wie etwa "too loud" oder "too low, die in den Filmen zentral platziert sind. "Wir wollen mit den verschiedenen, aus dem Leben gegriffenen Geschichten unterschiedliche Zielgruppen ansprechen."

Neben den Fans der Marke sind das vor allem jüngere Menschen. Was auffällt: Erstmals setzt BMW M in seiner Bewegtbild-Kommunikation auch eine Frau ein.
Um die Filme zu promoten, setzt Dominique Gargiulo - Leiter Marketingkommunikation BMW M, BMW Individual und MotoGP - vor allem auf Social Media. YouTube, Instagram und Facebook spielen dabei eine gewichtige Rolle. "Wir bespielen die Kanäle heute mit mehr Content und Aufwand als in der Vergangenheit", sagt Gargiulo. Dabei kommt jedem Kanal eine besondere Aufgabe zu. Facebook soll vor allem die BMW-M.com in Kombination mit den Filmen bewerben. Instagram promotet die Filme und hat die Aufgabe, Markenreichweite zu generieren. Bei Youtube geht es darum, die Spots zu zeigen, aber auch auf die Website zu führen.

Doch neben den digitalen Kanälen könnten in den kommenden Wochen noch weitere Medien zum Einsatz kommen. So gibt es in einigen Märkten den Wunsch, die Filme auch im Kino einsetzen zu können.
An der Kreation und der Entwicklung der Website sind verschiedene Partner beteiligt. Neben Jung von Matt / Next Alster für den Content kümmert sich Hi-Res um Online. Die Social Media-Strategie betreut Torben, Lucie und die gelbe Gefahr. Die Produktion der Filme liegt bei Big Fish, Berlin.  mir
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