Instagram, Facebook, Youtube Wie BMW auf der Social-Media-Klaviatur spielt

Montag, 13. Februar 2017
Jörg Poggenpohl, Head of Digital Marketing, BMW
Jörg Poggenpohl, Head of Digital Marketing, BMW
Foto: BMW
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10,6 Millionen Fans hat BMW seit Mai 2012 auf Instagram eingesammelt. Damit haben die Münchner auf dem Bildernetzwerk nicht nur eine magische Schallmauer durchbrochen, sie stehen auch vor den Wettbewerbern Mercedes-Benz und Audi. Wie die Münchner das geschafft haben, welche Rolle die sozialen Netzwerke generell in der digitalen Strategie von BMW spielen und welche Bedeutung guter Content hat, verrät Jörg Poggenpohl, Head of Digital Marketing im Gespräch mit HORIZONT Online.

Herr Poggenpohl, BMW ist auf Instagram seit 2012 präsent. Jetzt haben Sie deutlich über 10 Millionen Fans und sind der stärkste Autohersteller auf der Plattform. Sind Sie damit zufrieden?
Jörg Poggenpohl: Wir sind stolz als erster Automobilhersteller der Welt die 10 Millionen-Marke bei Instagram geknackt zu haben. Das ist ein wichtiger Meilenstein für BMW hinsichtlich relevantem Storytelling und innovativem Customer Engagement.


Was machen Sie anders als die Kollegen in Stuttgart und Ingolstadt, die hinter BMW parken?
Für uns ist Instagram eine Möglichkeit, unsere emotionalen Produkte entsprechend positionieren zu können. Damit dies gelingt, brauchen wir ein tiefes Verständnis der Community, um hohe Interaktionsraten erzielen zu können. Der Content, den wir posten, muss relevant, kreativ und möglichst unterhaltsam sein. Entscheidend ist aber auch die Einbindung des User generated Contents. Hier animieren wir Fans und Follower weltweit über den Hashtag #BMWrepost, interessanten Content bereitzustellen. Das macht unsere Marke wesentlich nahbarer und authentischer.

Die Top 10 Autobauer auf Instagram

Quelle: InfluencerDB

Ist das wirklich wichtig für User, die noch kein Auto fahren dürfen und die auf Instagram stark vertreten sind?
Grundsätzlich ist Instagram für uns eine Möglichkeit, junge Menschen schon früh an die Marke heranzuführen, sie zu begeistern und über unsere Produkte zu informieren. Und das passiert hier eben über emotionale Bilder und Stories, die für uns auch ein sehr spannendes Feature darstellen. Und ein Auto wie der BMW 1er könnte eines Tages vielleicht das Einstiegsmodell in unsere Produktwelt sein.


Nutzt BMW auf Instagram auch Influencer?
Ja. Influencer machen einen wichtigen Teil unserer Social Media Strategie aus. Hier unterscheiden wir, ob das Ziel einer Kampagne die hohe Reichweite (Anzahl Follower) ist wie etwa in der "Eyes on Gigi"-Kampagne für das BMW M2 Coupé oder ob wir über Micro Influencer ein höheres Engagement erzielen wollen.


Wäre es falsch zu behaupten, Instagram ist für BMW wichtiger als Facebook?
Das wäre zu weit gesprungen. Wir sind der führende Automobilhersteller in Social Media über die Kanäle Facebook, Twitter, Instagram und Youtube. Für uns sind alle sozialen Netzwerke wichtig, auf denen wir präsent sind. Wir werten da keines auf, weil jeder Kanal seine eigene Zielgruppe und Funktion hat. Twitter ist unser News-Kanal, Facebook die allgemeine Social Plattform, Youtube die Heimat für unsere Bewegtbilder. Und Instagram die Plattform für Bilder.


Gleichwohl gibt es inhaltliche Überschneidungen. Instagram-Bilder finden sich auch auf Facebook oder Twitter.
Richtig. Wir gehen vom Kunden aus und ermitteln anhand von Daten, wo wir mit welcher Botschaft unsere Interessenten, Follower und Fans am besten erreichen. Und je nachdem, welche Botschaften wir kommunizieren wollen, legen wir den Kanal fest. Es kann dann sein, dass wir eine Botschaft auch auf anderen Kanälen sehen. Nur differenzieren wir erstmal nach Zielgruppen und Kommunikationszielen und wählen dann die Kanäle.


Wenn Sie junge Zielgruppen an die Marke heranführen wollen, wäre dann nicht auch das hippe Snapchat ein Muss?
Snapchat ist auch für uns ein interessantes Medium. Sie sehen sich selbst allerdings nicht als soziales Netzwerk, sondern als "camera-focussed company". Bevor wir aber einen neuen Kanal bespielen, bewerten wir das mögliche Potential basierend auf unseren eigenen Zielen. Hier ist es sinnvoll, zunächst mit einer Kampagne zu beginnen. Um einen Kanal nachhaltig und mit einem Mehrwert für die User zu bespielen, ist schon ein gewisses Investment notwendig.


Auch weil die Budgets nicht größer werden.
Auch das.


Aber Sie verraten uns nicht, wie viel Geld Sie hier investieren?
Für uns steht der Kunde im Mittelpunkt und wir versuchen das Marketingbudget so effizient und effektiv wie möglich einzusetzen.


Geht das etwas genauer?
Unser erfolgreichster Post auf Facebook ist bislang der "Parkakrobat". Hier parkt eine Frau mit ihrem BMW 7er in eine so enge Parklücke ein, dass sie nur aussteigen kann, weil sie eine Schlangenfrau ist. Das Video verblüfft und hat Humor. Innerhalb von nur zwei Stunden, nachdem der Post live geschaltet war, haben wir gesehen, wie das Engagement, also die Likes und Shares, nach oben geschossen sind. Erst dann haben wir uns dazu entschlossen, mit Paid Media und Targeting in zusätzlichen Zielgruppen noch einen drauf zu setzen.


Unterm Strich stehen dann …
… 24 Millionen User, die den Post angeklickt und über 10 Millionen, die das Video geschaut haben, in dem übrigens als Produktbotschaft die Funktion Remote Parking mit dem BMW Display Key, die das Auto selbständig in enge Parklücken einparken lässt, zu sehen ist. Zudem haben wir in dieser Woche noch einen um 24 Prozent höheren Anstieg der Follower auf Facebook erzielt im Vergleich zum Durchschnitt der vergangenen Wochen.
Und was lernen Sie daraus?
Digitales Marketing funktioniert nach einem klaren Prinzip. Auf Basis von Daten und Zielgruppen/Personas entwickeln wir "highly engaging"-Content, der sich im ersten Schritt organisch gut verbreitet. Erst dann kann man darüber nachdenken, ob man mit weiteren Methoden die Reichweite vergrößert. Ist der Inhalt aber von Anfang an schwach, wird der Content auch nicht stärker, wenn man viel Mediageld investiert. Er wird nicht fliegen, weil er für die Kunden, Fans oder die Follower von Wettbewerbern nicht relevant ist. mir

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