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Die Best Brands werden in diesem Jahr zum 14. Mal vergeben.
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BMW, Coke, Duplo, Tesla Das sind die Best Brands 2017

Die Best Brands werden in diesem Jahr zum 14. Mal vergeben.
Es ist so sicher wie das Amen in der Kirche: Beim Best Brands Award dominieren die großen Marken. So auch 2017. Die Sieger der Preisverleihung am Mittwochabend heißen BMW, Coca-Cola und Duplo. Doch der Newcomer Öffi schafft fast die Sensation. In der diesjährigen Sonderkategorie „Best Future Mobility Brand“ belegt die App den zweiten Rang. Das Rennen macht dann aber doch Tesla.
von Vera Günther, Mittwoch, 22. Februar 2017
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    Zum 14. Mal kürten Serviceplan, die GfK, Pro Sieben Sat 1 Media, die "Wirtschaftswoche", Ströer Media sowie "Die Zeit" die besten Marken. Der Award, der am Mittwochabend im Bayerischen Hof vor mehr als 600 Gästen verliehen wurde, ist nicht gerade für große Variationen bei den Preisträgern bekannt. So auch in diesem Jahr.

    Die besten Marken des Jahres 2017

    RangUnternehmensmarken*ProduktmarkenWachstumsmarken
    1BMWCoca-ColaDuplo (Ferrero)
    2PorscheNiveaPerwoll
    3AdidasBoseMiele
    4AudiRotkäppchenTefal
    5DaimlerBosch (Bau- & Heimwerker)Beck's
    6MieleApple (Smartphones & Wearables)Baileys
    7BoschWMFMakita
    8SAPSamsung (TV, DVD, Blu-ray)Granini
    9SiemensOral-BSony
    10BayerMieleBose
    Quelle: Best Brands (*Befragung in Deutschland, Frankreich, USA, China, Brasilien / ** kein direkter Vergleich, Befragung nur Europa / ***Sonderkategorie / wechselt jährlich)

    Beste Unternehmensmarke: BMW

    Investition in die Zukunft: BMWs i Inside Future
    Investition in die Zukunft: BMWs i Inside Future (© BMW)
    Die beste Unternehmensmarke 2017 heißt demzufolge einmal mehr BMW, zum dritten Mal nach 2014 und 2012. Damit tauscht der bayerische Autobauer den Platz mit Porsche. Die Marke hatte den obersten Rang im letzten Jahr inne. Juror Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung bei Seven-One Media, begründet die Wahl unter anderem mit dem erfolgreichen Absatzjahr der Münchner, in dem sie mit neuen Rekordzahlen aufwarten konnten. "Unsere Gewinnermarke macht aber auch so besonders, dass die Kunden sich mit ihr auf höchst emotionale Weise identifizieren und ihr gleichzeitig eine ausgeprägte rationale Wertschätzung entgegenbringen."

    Platz drei geht an Adidas, das in diesem Jahr von großen Sportereignissen wie der Fußball EM und Olympia profitieren konnte. Mit Audi (4.) Miele (6.) und Bosch (7.) finden sich in den Top Ten weitere gute alte Bekannte aus dem Vorjahren wieder. Serviceplan-Chef Florian Haller erstaunt das nicht: "Eine Markenstrategie ist langfristig angelegt. Es wäre eher beunruhigend, wenn die Brands im Ranking von Jahr zu Jahr wechseln würden." Bewegung in die Rangreihe kommt immerhin durch SAP (8.) und Bayer (10.). Sowohl der Software-Riese als auch der Pharmakonzern sind absolute Newcomer bei den besten Unternehmensbrands.

    Beste Produktmarke: Coca-Cola

    One Brand: Coca-Cola setzt voll auf die Dachmarke
    One Brand: Coca-Cola setzt voll auf die Dachmarke (© Coca-Cola)
    Die „Beste Produktmarke 2017“ ist mit Coca-Cola hingegen eine eindeutige  Consumer Brand. Insbesondere die integrierte ganzheitliche Marketingstrategie während der Fußball-EM 2016 hat den damaligen Hauptsponsor nach vorne katapultiert. Das Ergebnis: eine weitere Ausweitung des ohnehin schon beachtlichen Marktanteils, der neben dem weicheren Faktor „Share of Soul“ in die Beurteilung der besten Produktmarke einfließt. „Positiv ausgewirkt hat sich auch die Veränderung der Markenarchitektur“, glaubt Haller. Die Markenstrategie "One Brand" vereint seit vergangenem Jahr alle vier Subbrands - Klassik, Zero, Diet/Light und Life unter der Dachmarke. Vorjahressieger Nivea muss sich geschlagen geben, hält aber dank seiner gleichfalls starken Dachmarkenstrategie und einem hohen Cross-Selling-Potenzial immer noch eine sehr guten zweiten Platz vor HiFi-Hersteller Bose.

    Beste Wachstumsmarke: Duplo

    Neuer Claim. Die wahrscheinlich smarteste Praline der Welt
    Neuer Claim. Die wahrscheinlich smarteste Praline der Welt (© Screenshot Youtube/Duplo)
    Weitaus mehr Bewegung gibt es traditionell in der dritten Preiskategorie, der „Besten Wachstumsmarke“, die den Fokus auf eine relative Marktanteilsteigerung und eine deutlich gewachsene Markenattraktivität legt. Als deutlicher Sieger setzt sich Duplo mit einer stimmig ineinander verzahnten Kommunikations- und Distributionspolitik vom Feld ab. Zahlreiche Produktvariationen und die Listung in verschiedenen Discountern wie Aldi verschafften der „smartesten Praline der Welt" - so der neue Claim - auch äußerst smarte Absatzgewinne. Mit Perwoll belegt eine weitere typische FMCG-Marke Platz zwei. Insbesondere das ausdifferenzierte Produktangebot (Aktiv & Sport, White, Brilliant Colours) wurde gut von den Konsumenten angenommen. Rang drei nimmt Haushaltsgerätehersteller Miele ein, der als teuerste Marke in einem sehr preisaggressiven Wettbewerbsumfeld mit einer hohen Konsumentenorientierung und innovativen Technologieentwicklungen an Marktanteil zulegen konnte.

    Beste Future Mobility Brand: Tesla

    Tesla ist fast schon ein Synonym zu Elektromobilität.
    Tesla ist fast schon ein Synonym zu Elektromobilität. (© Tesla)
    Dem Zeitgeist folgend heißt die jährlich wechselnde Sonderkategorie in diesem Jahr „Best Future Mobility Brand“. Dass sich mit Öffi eine Marke ohne jegliche Marketingstrategie und Kommunikationsbudget auf Rang 2 platzieren konnte, ist die eigentliche Sensation dieses Awards. Sieger ist aber der Autofabrikant Tesla, der im Jahr 2016 wie kein anderer für Elektromobilität steht. „Tesla gelingt es, Vernunft mit Erlebnis und Spaß zu verknüpfen und so eine hohe Begehrlichkeit aufzubauen“, so das Urteil der Jury: „Konsumenten verbinden mit der Marke vor allen Dingen Visionsstärke und Kreativität.“ Das halten sie auch BMW zugute, die mit langfristigen Investitionen in zukunftsweisende Technologien und ganzheitlichen Mobilitätskonzepte Bronze gewinnen. Stark in der Kategorie sind mit Audi (4.) und  Mercedes-Benz (6.) naturgemäß weitere Automarken sowie Anbieter von Mobilitätskonzepten wie Call a bike (5.), Drive Now (8.) und Flinkster (9.)  Aber auch Google spielt aufgrund seiner Investitionen in Autonomes Fahren auf Platz 7 ganz oben mit. vg

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