BBDO Berlin Saks off 5th feiert in Düsseldorf seine Deutschland-Premiere

Donnerstag, 08. Juni 2017
Saks off 5th eröffnet im Düsseldorfer Carsch-Haus
Saks off 5th eröffnet im Düsseldorfer Carsch-Haus
© Hudson Bay Europe

Ein Pre-Opening am Abend vor der Eröffnung und reichlich Schützenhilfe in den regionalen Werbemedien: In Düsseldorf präsentiert Saks off 5th seine erste Filiale und gibt einen Eindruck, wie es zum relevanten Player im deutschen Modehandel werden will. Den Expansionkurs der Hudson-Bay-Konzerntochter begleitet eine Einführungskampagne der Leadagentur BBDO Berlin. Unter dem Claim „Find your one Thing“ sollen besonders die Smartshopper unter den Modefans angesprochen werden.

Womit Saks off 5th diese Smartshopper zu Stammkunden machen will, lässt sich im Düsseldorfer Carsch-Haus auf rund 3900 Quadratmeter studieren. Angeboten werden Nobelmarken von Prada bis Burberry zu Rabatten bis zu 60 Prozent. Dabei ist die Präsentation trotz der attraktiven Preisstrategie durchgängig anspruchsvoll; Grabbeltische sucht man vergeblich. Und über Sortimentswechsel alle neun Wochen soll das Einkaufen spannend bleiben.

Saks off 5th umwirbt die Modefans
Saks off 5th umwirbt die Modefans (© Hudson Bay Europe)
Dabei achtet der Konzern darauf, das Konkurrenzpotenzial zwischen Saks off 5th und Konzernschwester Galeria Kaufhof so gering wie möglich zu halten: Weniger als 20 Prozent der bei Saks angebotenen Marken sind auch bei Galeria-Kaufhof zu finden.

Die Kernzielgruppe von Saks off 5th ist überwiegend weiblich, modeinteressiert und hat ein Faible für Schnäppchen. Ihr Einkaufsmodus ist die permanente Jagd nach dem einen entscheidenden It-Piece für den eigenen Kleiderschrank, das für einen wohligen Schauer sorgt. Diese Haltung bringt auch die Einführungskampagne BBDO mit dem Slogan „Find Your One Thing“ auf den Punkt.

Eine ähnlich anspruchsvolle Jagd steht allerdings auch dem Marketingteam der Hudson-Bay-Tochter bevor, das eine Premiummarke ausschließlich mit regionalisierbaren Kommunikationskanälen etablieren muss. Und das in Rekordzeit: 20 Prozent Umsatzwachstum in den nächsten 24 Monaten hat die kanadische Konzernzentrale ihrer europäischen Tochter ins Stammbuch geschrieben – einen wesentlichen Beitrag soll Saks off 5th liefern.

Stefanie Hohn, Head of marketing Saks off 5th
Stefanie Hohn, Head of marketing Saks off 5th (© Hudson Bay Europe)
Stefanie Hohn, Head of Marketing, hat sichtlich Lust auf diese Aufgabe: „Es ist ein sehr spannender Prozess, den wir gerade durchleben. Denn wir können nicht einfach das US-Konzept übernehmen, sondern müssen manche Aspekte auf die deutschen Bedürfnisse des deutschen Markts anpassen.“

Dabei hat sie in der Mediaplanung allerdings faktisch nicht eine, sondern gleich fünf Einzelkampagnen zu stemmen. Denn nach der Premiere am 8. Juni in Düsseldorf wird sich die Eröffnung der anderen vier Launch-Standorte Frankfurt, Wiesbaden, Heidelberg und Stuttgart bis Mitte Juli hinziehen. Zwei weitere sind in Rotterdam und Amsterdam geplant.

Entsprechend hoch ist die Herausforderung, die markenbildenden Maßnahmen in den sozialen Netzwerken und Lifestyle- und Modemagazinen mit der lokalen Launch-Werbung in Out-of-Home und Radio, Tageszeitungen, Online und Mobile effektiv auszusteuern. Die regionale Aussteuerung sei zentral, sagt Hohn: „Wir werden bei der Kommunikation sehr gezielt vorgehen.“

Perspektivisch sind zwar in Deutschland 40 Standorte das Ziel, aber bei aktuell fünf konkret geplanten Eröffnungen wäre der Streuverlust einer bundesweiten TV-Kampagne schlicht nicht zu rechtfertigen. Zumal die Zahlungsbereitschaft der Konzernmutter auch nicht unendlich strapazierbar ist. Hudson Bay hat zwar nach der Übernahme von Galeria Kaufhof erklärt, 1 Milliarde US-Dollar in die Europaexpansion investieren zu wollen, musste aber gerade für das Geschäftsjahr 2016/17 aufgrund des schwierigen US-Geschäfts einen Verlust melden. Dementsprechend niedrig dürfte die Bereitschaft sein, die zugesagten Gelder weiter aufzustocken.

Hohn ist jedoch zuversichtlich, dass Saks off 5th seine Fans finden wird. Das Premium-Off-Price-Konzept soll das „Marken zum Schnäppchenpreis“-Gefühl der Outlet-Center von der grünen Wiese zurück in die Innenstadt holen. Zwar erhebt Saks nicht den Anspruch, seinen Kunden eine Fullservice-Verkaufsberatung zu bieten. Trotzdem soll das Einkaufserlebnis nicht an Discount erinnern, sagt Hohn: „Wir sind ein Premium-Shoppingkonzept. Die Kunden sollen sich bei uns wohlfühlen.“

Eine weitere Besonderheit: Während Konzernschwester Galeria Kaufhof auf eine Verzahnung von Offline- und Onlinehandel setzt, verzichtet Saks off 5th auf den digitalen Verkauf. Die Aktionspreisstrategie mit regelmäßig wechselnden Sortimenten wäre in der E-Commerce-Verlängerung zu kompliziert. Hohn: „Online wollen wir zum Start vor allem Inspirationsquelle sein.“ cam

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