BBC-Studie 5 Regeln für Erfolg im Content Marketing

Dienstag, 26. Januar 2016
Die BBC untersucht Nutzerreaktionen bei Content Marketing
Die BBC untersucht Nutzerreaktionen bei Content Marketing
Foto: Screenshot BBC
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BBC Content Marketing Richard Pattinson BBC Storyworks


Content-Marketing ist schon seit Längerem in aller Munde. Doch wie funktioniert diese Werbeform überhaupt und wie nutzen es werbungtreibende Unternehmen am effektivsten? Eine Studie von BBC Advertising, dem Vermarkter des britischen Senders, will nun Licht ins Dunkel bringen, unter anderem mit einer Methode namens Facial-Coding. Ergebnis: Transparenz und Qualität fördern die Interaktion mit dem Nutzer.

Um die emotionalen Auswirkungen von Content-Marketing auf den Nutzer besser verstehen zu können, wurde in der Studie namens "The Science of Engagement" (Die Wissenschaft der Interaktion) auch die unterbewusste Reaktion der Verbraucher untersucht. Für diese "Facial-Coding" genannte Methode wurden Bewegungen im Gesicht von 5.153 Nutzern aus Australien, Hongkong, Singapur, USA, Kanada und Deutschland aufgezeichnet und dann in sechs mögliche Emotionen codiert: Traurigkeit, Verwirrung, Glücksgefühl, Angst, Ablehnung und Überraschung.

Die Ergebnisse: Transparenz und Qualität sind die wichtigsten Faktoren für eine Interaktion mit der Zielgruppe. 64 Prozent der Befragten lasen bereitwillig inhaltegeführte Werbung, solange klar war, welche Marke dahinter steckt und solange sie klar gekennzeichnet war. Unter denjenigen, die das Medium gut kennen, erhöht sich dieser Wert gar auf 82 Prozent. 63 Prozent der Befragten hatten nichts dagegen, die Inhalte zu sehen, solange sie die Qualität des redaktionellen Inhalts des Anbieters widerspiegelten. Außerdem waren die Inhalte für 59 Prozent informativ, 55 Prozent fanden sie interessant und 57 Prozent sagten, sie würden sie teilen. 

Content Marketing verbessert der Studie zufolge auch das Markenbewusstsein – die Marke wird um 10 Prozent vertrauter und ihr Image um durchschnittlich 14 Prozent positiver zwischen Test- und Kontrollphase. Auch würde diese Werbeform eine Stärkung der Marke fördern – mit 14 Prozent mehr Empfehlungen und 16 Prozent mehr Beachtung.

"In einer Zeit, in der Werbetreibende immer mehr in inhaltgeführtes Marketing investieren, müssen sie sich auch dessen Effektivität sicher sein und die maßgeblich positiven Auswirkungen dieser Inhalte auf ihre Marke verstehen", kommentiert Richard Pattinson, SVP Content bei BBC Advertising, die Ergebnisse. "Wir glauben, dass diese Studie das Verständnis von Werbetreibenden verbessern und ihr Vertrauen in diese Kampagnen, sowie in den Wert von hochwertigem Content-Marketing in einem Premium-Umfeld erhöhen wird."

Die Studienmacher formulieren auf Grundlage der Untersuchung fünf Regeln für inhaltgeführtes Marketing:

1. Seien Sie transparent und bilden Sie Ihre Nutzer

2. Die Qualität muss an die redaktionellen Inhalt angepasst sein

3. Kommunizieren Sie deutlich, was die Inhalte erreichen sollen und wie eine emotionale Interaktion dies unterstützen kann

4. Eine Einbindung der Marke innerhalb des narrativen Rahmens wirkt sich positiv auf die Marke aus

5. Eine Platzierung in einem Premium-Umfeld macht Inhalte glaubwürdiger und erfolgreicher

5 wichtige Prinzipien für Content-Marketing
5 wichtige Prinzipien für Content-Marketing (Bild: BBC StoryWorks)

Die vierwöchige Studie wurde im Oktober 2015 von BBC StoryWorks, einer Content-Marketing-Einheit innerhalb von BBC Advertising, durchgeführt. Die Prämisse war dabei, dass traditionelle Performance-Metriken den Erfolg einer Kampagne nur in Teilen messen - sie aber in Kombination mit der Messung von sowohl bewusster als auch unterbewusster Verbraucherreaktion ein umfassenderes Bild erzeugen. Untersucht wurden ausschließlich Kampagnen, die auf BBC.com liefen. ron

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