Auto-Spots beim Super Bowl Kia und Lexus am wirksamsten, BMW und Mercedes-Benz fahren hinterher

Freitag, 30. Januar 2015
Verhilft Kia zum wirksamsten Automobil-Commercial beim 49. Super Bowl: Schauspielstar Pierce Brosnan
Verhilft Kia zum wirksamsten Automobil-Commercial beim 49. Super Bowl: Schauspielstar Pierce Brosnan
Foto: Kia
Themenseiten zu diesem Artikel:

BMW Mercedes-Benz Kia Super Bowl Lexus Elke Schwarz


Super-Bowl-Commercials sind ja in aller Regel vor allem eines: unterhaltsam. Aber lösen sie beim Betrachter auch wirklich Kaufimpulse aus? Ratingagentur Advertising hat die Wirksamkeit von vier Automobil-Spots, die bei dem sportlichen Mega-Event in den USA on Air gehen werden, untersucht. Das Ergebnis: Während Kia die Nase vorn hat, rauschen die deutschen Marken BMW und Mercedes-Benz am Ziel vorbei.
In der Untersuchung der Agentur wurden die vier Auto-Spots nach dem "Subconscious Decision Marketing Index" (SDMI) bewertet, der das Unterbewusstsein des Kunden als entscheidendes Kriterium für die Kaufentscheidung zum Maßstab nimmt. Dabei konnte Kia am meisten überzeugen und kommt auf einen SDMI-Wert von 78. "Die Kombination aus Actionszenen und Humor, einem sympathischen Testimonial und einem romantischen Ende setzt in unserem emotionalen Gedächtnis einen starken positiven somatischen Marker", sagt Elke Schwarz, Co-Geschäftsführerin bei Ratingagentur Advertising. "Solche Stempel im Unterbewusstsein strahlen dann auf die aktuellen und zukünftigen Entscheidungen, eben auch auf Kaufentscheidungen, aus." 
Während auch Lexus dank seiner kraftvollen Bilder und eines beeindruckenden Soundtracks auf ein ähnlich starkes Rating von 56 kommt, fahren ausgerechnet die deutschen Edelmarken BMW und Mercedes-Benz mit Negativwerten von -10 bzw. -15 hinterher.
Bei BMW sei laut der Studie vor allem der fehlende Produktbezug zu Beginn der Geschichte um zwei gealterte TV-Moderatoren problematisch. So übertragen sich die negative Emotionen aus der Unwissenheit der beiden Protagonisten schließlich auf die Marke. Mercedes-Benz schneidet sogar noch schlechter ab, weil das Zusammenspiel von der schlauen Schildkröte mit dem arroganten Hasen im dargestellten Wettrennen keine positiven Emotionen auslösen könne. Schließlich sorge die Schlusssequenz, in der das Auto den Hasen zu überfahren scheint, eher für Fluchtreflexe. "Wer die Erkenntnisse der modernen Gehirnforschung so sträflich missachtet, darf sich über den Misserfolg einer Kampagne nicht beschweren", so Schwarz.
Der der Untersuchung zu Grunde liegende SDMI basiert auf fünf Indizes: Emotion, Nutzen, hormonelle Wirkung, Erinnerungswert und Impulsintensität. Neben einer Experteneinschätzung fließen auch sogenannte implizite Assoziationstests und softwaregestützte Analysen in das Untersuchungsergebnis ein. tt
Meist gelesen
stats